不如卖白菜 彩电亏本促销为哪般?(附图)

http://www.homea.hc360.com2018年10月12日09:48 来源:《信息时报》作者:刘莉T|T

    刚刚过去的十一黄金周,主流尺寸彩电价格再次创下新低,50和55英寸主流尺寸4K彩电已分别跌破1800元和2000元。然而,大打价格战不代表就卖得好。有家电大连锁负责人透露,自家平台的彩电销售业绩同比下跌了15%,并预计行业整体至少下降20%。奥维云网发布的数据显示,今年9月中旬至十一期间,全国彩电三周累计零售量仅360万台,同比下降8.4%;零售额121亿元,同比下降22.1%。

不如卖白菜 彩电亏本促销为哪般?

    业内人士表示,提升高端产品占比已成为厂商谋求盈亏平稳的“救命稻草”,就目前来看,“头部效应”已开始显现,未来的彩电市场可能将由少数的几个寡头企业来把持。

    市场 彩电亏本打价格战 仍难挽销售跌势

    黄金周作为彩电业“金九银十”销售旺季的必争节点,今年的价格大战打得格外激烈,促销价格一再刷新低。

    长假期间,某品牌的50英寸4K电视仅售1799元,也有品牌的55英寸4K电视跌破2000元,而平时前者的价格平均都在2200元以上,后者的价格在2600元左右。即使黄金周已过,记者搜索京东和天猫平台,仍发现不少品牌延续了十一的促销力度,50英寸和55英寸4K电视促销价仍低至1999元和2199元,业内“卖彩电不如卖白菜”的感叹此起彼伏。

    “虽然这个黄金周的促销力度前所未有,促销价连刷新低,但仍未止住销售下跌的颓势。”某大型家电连锁彩电销售负责人告诉信息时报记者,其平台的彩电业绩同比去年黄金周下滑了15%,行业跌幅则更大,至少在20%以上。他甚至预测行业全年下滑的幅度可能高达40%。奥维云网发布的数据显示,今年9月中旬至十一期间,全国彩电三周累计零售量仅360万台,同比下降8.4%;零售额121亿元,同比下降22.1%。相比今年五一促销,十一促销价再度下挫10%。

    事实上,价格战已成彩电行业常态,线上低价竞争尤其惨烈。奥维云网数据显示,今年上半年线上彩电市场均价为2545元,同比下降10.2%。主要尺寸均价已低于2016年水平。另一家市场研究机构捷孚凯监测显示,在线市场均价同比跌幅更是达到11.6%。

    “这么低的价格怎么可能不亏?”另一品牌区域老总对记者表示,55英寸彩电售价在2600元至2800元区间以上才能说基本持平,“上游面板虽有小幅降价,仅从生产成本来看可能不亏,但营销成本(主要指渠道、人力等成本)高企不下,越是一线城市亏得越厉害,反而二三线城市区域压力没那么大。”

    不惜亏本大打价格战,必然严重挤压利润。家电企业中报显示,2018年上半年,以彩电为主业的海信电器净利率为2.48%,四川长虹净利率为0.44%,TCL集团净利率为3.01%;而以白电为主的美的、格力、海尔等仍然过着净利同比两位数增长的好日子,对比十分鲜明。

    厂家 提升高端产品占比 撑住盈亏天平

    “提升高端产品占比,是目前众厂家竭力维持盈亏平衡的主要着力点。”家电行业资深观察人士刘步尘告诉记者,这类产品通常拥有更大尺寸、更优画质音质以及拥有多功能附加值为特点,如8K电视、OLED电视等;也有的高端产品则具有显著差异化特质,比如激光电视等,“行业数据显示,高端彩电占比由前几年的10%左右,上升到30%以上。”

    同样是55英寸彩电,高端品类售价可高达上万元。记者就在苏宁易购正佳店彩电品牌区看到,大量65英寸屏幕甚至100英寸屏幕的超大屏彩电,还有曲面、全面屏、声画合一、OLED屏、防眩晕和视觉变形的各种工艺创新,售价在1万元左右。有促销员直言自己更愿意推销高端品类,因为卖一台高端产品的回报能顶上卖10台促销机。

    “高端彩电以线下布局为主,线上电商更擅长用超低价打爆款吸引消费者。”在中怡康消费电子事业部总经理彭显东看来,事实上正是高端部分的盈利在支撑着低端部分的价格战。

    析因 亏本竞争意在圈用户 内容才是首位

    既然卖彩电不如卖白菜,彩电企业们为什么还要亏本打价格战?彭显东认为,彩电商低价亏本抢市场的一个重要原因,是为了更长远的互联网流量经济,为了最大限度的圈用户“引流”。

    现在彩电市场已是互联网电视的天下,而“始作俑者”来自当年跨界搅局的乐视和小米。2013年,乐视和小米推出2999元的智能电视杀入彩电行业,传统家电企业的“噩梦”就开始了。2014年4月,长虹、海信、康佳等公布第一季报显示业绩大跌,其中长虹的净利润下降超过90%。

    在刘步尘看来,彩电行业虽然受到小米等跨界冲击,但也打破了以往彩电仅凭整机本身赚钱的盈利模式和固有思维。在互联网电视时代,除硬件外,彩电商还可以靠开机广告,以及与爱奇艺等平台通过电视通道合作分成,甚至是自己制作的内容平台等来赚钱,“未来的趋势将是内容盈利超过硬件盈利,这才是彩电商当前愿意做亏本买卖的主因。”

    据《2018年中国超高清视频产业演进及投资价值白皮书》预计,到2022年,电视机、高清面板等硬件产业产值将达到15681.7亿元,宽带建设、视频制作等相关产业产值将达到10386.2亿元,有关应用和服务产业产值将达到7546.2亿元。“网络的发展和画质的升级,不仅会带动电视的发展,也同时促进电视盒子的更新换代,像创维、京东方等电视商将获益。”刘步尘表示。

    预测

    经历行业大洗牌

    头部企业或笑到最后

    上述某品牌区域总虽然也认可开机广告、内容收费等可一定程度提升盈利水平,但对于销售老总而言,仍然是以整机销售情况来考核全年业绩。从他的角度来看,即便亏本也要卖,一方面是因为市场规模之争不进则退;另一方面,生产计划和销售目标是前一年定好的,无论如何也要完成基本的销售任务,产品积压没有现金流更可怕。谈及后市,他表示,彩电行业自去年陷入十年来首次负增长以来,今年更有深跌之势,“恐怕行业最艰难之时尚未到来。”

    在奥维云网的市场调研人士看来,行业转机恰恰可能发生在历经“寒冬”的大洗牌之后,当行业最后只剩下少数的几个寡头企业(正如现在的白电行业一样),行业的春天才会到来,“这也只有现有格局的‘头部企业’才能做到。”他解释说,所谓“头部企业”,不仅仅是要在国内市场引领行业,而是要在全球市场也能同日韩巨头一争高下。

    海外市场一定程度上已成为彩电商抵御“寒冬”的一大避风港。中国电子商会近期发布的《2018年1~6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示,1~5月彩电出口3368万台,比2017年同期增长26.6%,彩电出口贡献大增。

    以较早布局海外业务的TCL为例,其已连续3年海外营收占比超过50%,海外市场增速也保持高位,从而使得其能一定程度脱离行业的波动,相比同行抗风险能力更强,发展也将更稳健。(来源:信息时报)

责任编辑:李群

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

相关阅读