集成灶行业深度解读:风华正茂意气风发

http://www.homea.hc360.com2018年10月16日10:51 来源:慧聪家电网T|T

    集成灶从2003年问世以来,市场发展一直不温不火,直到2016年前后,集成灶市场出现爆发式增长,行业声音逐步提高并迅速引发厨电企业及社会各界的关注。为了探究集成灶市场真实发展状态、行业发展问题及未来走向,2018年7-9月期间在中国五金制品协会的权威指导下,中怡康携手腾讯家居、嵊州市厨具行业协会、京东等机构和平台,展开对集成灶企业的深度调研,结合中怡康零售研究最终形成成集成灶深度研究报告,并在“2018中国集成灶行业品牌峰会”进行发布。

    下面就发布报告进行深度解读。

    研究报告从四个方面对集成灶市场进行全面剖析:集成灶整体市场现状、线上集成灶发展、集成灶企业经营情况、集成灶行业未来展望。

    一、集成灶整体市场现状:发展迅猛,产业聚集,活力增强

    1、市场规模:2017年破百万台,今年破百亿

    根据中怡康测算,2017年集成灶市场零售量、零售额分别为126.7万台、89.8亿,同比分别为40.6%、47.9%。进入2018年,在整个厨电市场行情风云突变的情况下,集成灶行业依旧走势良好,相关调研企业上半年规模增长在40%以上,预计2018年全年集成灶行业市场规模将达到174.8万台、129.2亿元,零售额同比增长44%,这三年的行业复合增长率达到38%,这个增速放到厨电乃至全家电行业都是相当耀眼的存在;品类实现市场规模破百亿,这也将是厨电行业七大品类内(烟灶消微蒸烤洗)除了吸油烟机燃气灶外第三个百亿产业。

    2、集成灶是厨电行业的重要补充,而非传统烟灶的替代

    集成灶迅猛的发展,势必遇到一个无法绕开的话题:集成灶跟传统烟灶等厨电的关系是什么?集成灶对当下烟灶市场的影响有多大?我们的观点是集成灶是厨电行业的重要补充,结合我们的深度调研,以2018年吸油烟机与集成灶的零售量规模为例进行说明。

    2018年集成灶的零售量规模预计为175万台,从销售来源的角度对这175万台进行拆分:90%为新增需求(家里没有相关厨电产品直接购买集成灶),10%为替换需求(用集成灶替换原有传统烟灶),跟传统烟灶相关的市场为17.5万台。另一方面,2018年吸油烟机的市场规模为1804万台,按照当年零售量相比,集成灶不足传统烟机的10%,二者相关的17.5万台更是传统烟机零售量的1%不到。从集成灶的销售来源这个角度看,集成灶这个产品是为用户提供了多一种的厨房产品选择方案,而不是对烟灶产品的绝对替换。

    3、制造多点开花,聚集浙江产区

    集成灶市场发展源于行业企业的推动,集成灶产业聚集地也是行业及其关注的。根据中怡康调研,目前集成灶行业的涉及企业在300家左右,同时进入企业在不断增多。集成灶产业聚集地分为4大区域,其中产业核心集中在浙江,浙江又分两个重点,嵊州:涉及企业200余家,重点有70-80家,如亿田、帅丰、森歌等;海宁:涉及企业10-20家,重点10家,如火星人、美大等;江苏及安徽这两年出现集成灶产业布局,涉及企业10余家;广东也是厨电行业的另一个聚集地,其中集成灶企业10-20家;另这两年传统家电企业如美的、海尔等抓紧上马集成灶产业,涉及企业有20余家。

    4、销售从三四级走向全国,终端布局全面铺开

    集成灶渠道布局目前主要集中在三四级市场,这一情况跟集成灶的历史发展有极大关系,随着这几年的快速发展,集成灶也逐步向一二级市场推进。从区域分布看,集成灶目前销售的重点区域主要集中在两湖、西南区域,重点省份是浙江、湖南、四川、湖北、重庆等,这些区域除浙江是由于集成灶产区的缘由外,其他区域饮食均以辣著称,集成灶炒辣椒的实际推广案例在这些区域备受推崇。企业终端布局,以主要的集成灶企业调研结果看,市场主流企业目前零售网点数量平均在2500个左右,每个企业的经销商的数量平均在1100个左右,由此也可看出,集成灶行业每个经销商的门店数量相对偏少。

    5、线上销售贡献近两成

    从全局看集成灶的销售通路,分为零售和工程两个方面,其中零售占到99%的比例,主要是由于集成灶在工程渠道涉及到的建筑产业相关标准的缺失等情况存在,致使集成灶在工程渠道在精装修的大势下难以打开有效局面。而在零售渠道,分为线上线下,线下零售量占到82%、线上占到17%,线下零售依旧是集成灶行业的核心渠道,线上快速发展已经不容忽视,集成灶企业在2017年开始已经逐步完成电商平台的合作,在今年都取得了较好的业绩。

    二、线上集成灶发展:持续倍增,市场格局动荡,高端化明显

    1、集成灶在线上市场倍增狂奔

    1-9月线上集成灶零售规模为25.7万台、15.7亿元,同比分别为99.3%、136.3%,线上市场连续两年保持100%以上的同比增速。同时集成灶线上的均价为6124元,同比增长18.6%,集成灶均价绝对值相较线上烟灶消套餐4800的均价,整整高了27%,同时集成灶均价同比增速也相对传统烟灶消增速高10%以上,集成灶线上市场表现如同脱缰野马,肆意狂奔。

    2、市场参与者继续攀升,行业活力增强

    据中怡康零售监测,集成灶线上市场目前参与品牌有106个、销售机型有597个,相比同期品牌增加了34个,机型绝对数量增加了23个。目前线上市场的主要品牌有火星人、TCL、森歌、美的、美的、帅丰、奥克斯等,今年很多传统家电品牌开始布局线上市场,如帅康康佳、美菱、万家乐、风田等,从整体看品牌数量增加了30%。

    3、线上市场尚未形成稳定品牌格局

    在线上市场爆发式增长,品牌纷纷布局进入线上市场的情况下,品牌之间竞相追逐,市场格局月度变化不止,市场充满着机会随着也意味着极大的不确定性,例如排名第四的品牌2016年-2018年的排名分别为97、19、4,这三年该品牌实现连级跳的跨越式发展,同时目前还行业还处于快速增长的草莽期,未来几年这种现象还将在其他品牌身上上演。

    4、高端份额增加1.6倍,万元机表现尤为抢眼

    线上集成灶分价格段比重看,分布相对比较不那么集中,5000元以下比重接近50%,6000-、7000-、8000-等三个价格段比重均在10%-13%区间,8000+市场份额达到18.5%,接近占到整体市场的五分之一,份额比重相比同期提升11.6%,份额实现翻倍的提升,尤其是10000+市场份额达到8.5%,提升6%。这个事实说明两个问题,一是集成灶高端化趋势明显,二是线上万元高端产品也可以卖的很好。

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