家电企业普遍缺单品造星能力 这短板咋补上?

http://www.homea.hc360.com2018年11月21日16:14 来源:家电圈T|T

    在中国家电产业,缺少新产品吗?当然不。那么,在一线家电市场上,明星爆款多吗?并不多。

    家电圈认为,虽然最近几年来,在海尔、美的、方太老板、九阳等企业的推动下,市场上出现了一些明星爆款的新产品,但普遍还属于“小荷才露尖尖角”。客观来看,整个中国家电产业,还缺乏产品的爆款引爆和单品造星能力。

    单品的造星能力,这关系到今后一段时间,中国家电企业如何拉近与用户的距离,倾听用户的心声,最终借助用户力量倒逼家电企业产品策划、研发和创新能力提升。

    新品频出的家电业,当前最缺的是什么?

    每年,家电企业都将不少新产品推上生产线,推向市场,从而满足据说是需求瞬息万变、层阶不同的年轻消费群体。因为,所有家电人都知道,用一款产品来打动众多消费者的时代已经一去不复换了。而且,大家对这种做法和调性已经不能再熟悉了,再这么干下去已经无路可走了。

    所以,家电圈可以感觉到的是,最近三年多来,家电业每个企业和品牌推新品的速度都在加快了。因为,对外,可以通过各种公关事件、营销造势来传播品牌和产品,辅助经销商拓展市场和新消费群体;对内,如果不推出新品,那么研发部、市场部,不容易出成绩,工作也不好交待。

    但是,新产品的增多,也造成企业在新品上预算和支持的被摊低,成本会成倍增加。对消费者来说,新品频繁上市,也会加大记忆的难点。一些白电企业,以平均一年一款新品的速度迎合用户需求,最终发现却被用户遗忘了。因为,用户并不需要这么快的新品迭代。

    当前,中国家电产业创新和营销能力的全面提升,整个行业不缺少能满足用户需求的新产品,缺少的是对新产品的包装、策划和造星能力。比如,像华为手机那样,肯花大精力、大预算,大范围,甚至全球范围对新产品进行造势。结果是,即使如大部分的普通消费者,对P20系列和mate20系列2款明星产品,多少也有所耳闻。

    纵观最近几年的家电业,尽管很多消费者在购买家电时,都会研究半天,多少会关注一点家电业的新闻,但有印象的能叫得上名字的家电产品几乎很少。此处,可以点名赞扬下方太的水槽洗碗机。可以说,不管是买不买厨电产品的消费者,都对因为他们的“海陆空”广告覆盖,对这款产品形成印象和记忆。此外,还有多少卖得好的家电产品,也是拥有强大社会知名度和影响力呢?

    明星单品,还是企业的现金奶牛

    那么,家电之外,其它行业又是如何打造单品明星的呢?在化妆品圈,很多品牌都有绵延N年的明星单品,比如黄油、神仙水、小棕瓶、小黑瓶、小羊皮、小白瓶、红腰子、海蓝之谜传奇面霜……这些几乎是很多女性化妆品消费史上不可绕过的明星单品。要么消费过、要么将消费。那么,这些明星单品的能力到底有多大?

    据统计,雅诗兰黛的明星单品特润修护肌透精华露,也就是众所周知的小棕瓶,每15秒就卖出1瓶。而它在1982年就推出,36年中连续更新六代,绝对是雅诗兰黛经久不衰的王牌单品。随着小棕瓶的热销,雅诗兰黛还打造了“棕瓶家族”,发展出了小棕瓶衍生产品。

    目前来看,明星爆品的核心条件,前提必须是一款好产品,从而在被向市场时拥有很大的创新性,满足的是长久或不变的需求。比如早在“夜间护肤”概念兴起之前,小棕瓶就首次打出“细胞DNA修复”理念,是全球首款倡导肌肤夜间修护的产品。资深堂旗下红腰子(红妍肌活精华露)在全世界荣获116个美妆大赏的奖项和32项专利,平均每18秒售出一瓶。

    可以说,在化妆品市场,这种打造明星单品的操作手法很常见。到现在,这些明星单品已成为品牌的一种印记,更是品牌的优秀代表生,凭借着口碑和体验赢得一代又一代消费者的青睐。不少女性都是通过它们,对品牌产生印象和消费。并凭借着对明星单品的良好体验,进而对整个品牌产生好感。

    更重要的是,这些明星单品凭借着多年口碑和市场积累,切切实实地为品牌输送着大量“现金奶牛”。据统计,韩国高端化妆品雪花秀的润致焕活肌底精华露,2015年飙升至每7秒卖出一瓶;2017年,销售增长54%,位列高端精华品类Top7。OLAY明星单品光感小白瓶双十一预售高达10万瓶,当日销量位居天猫护肤品类排行榜第二名。纪梵希爆款小羊皮口红以单月4.1万支的销量,成为纪梵希天猫旗舰店销售冠军。更重要的是,这些明星爆款销量都不差。

    此时,品牌不需要再提供大规模实际的广告和营销,更多的来自“自来水”的口碑安利,但企业对明星单品持续的营销支持仍是非常必要的。

    众多家电企业熟悉的产品生命周期理论,将产品的成长分为导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期五个阶段。而不少明星单品打破了这一规则,将自己的生命周期尽可能地延伸,成为企业的现金牛产品。企业可以从这类现金牛产品中继续的获利。

    从这个角度来看,最近几年来,希望通过一年推出一款新品、甚至半年发布一款新品,来激活消费、增厚利润的家电企业来说,显然可以减少新品的推出速度,而是夯实新品的市场竞争力和用户认知度,真正推出几款“叫好又叫座”的明星新品。

责任编辑:李群

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