谁说金立死于董事长豪赌?真相其实是这样…

http://www.homea.hc360.com2018年12月05日18:04 来源:中外管理杂志作者:王涛T|T

    有人说,金立的衰败始于董事长刘立荣的好赌;也有人说,金立的破产源自资金链的断裂。真相到底是怎样的?

    成功的人生大多都很相似,失败的境遇却各有各的不同。从国产一哥走到破产重组,从营收300多亿元人民币到资不抵债,至于是负债170亿元还是281亿元,数字已经显得不那么重要啦,摆在这家公司面前的无非只有两条路,要么破产重组,要么破产清算,至于走哪条路,留给金立的时间已经不多了!

    从2017年曝出资金危机到现在,不到两年时间,金立就好似雪崩一般全面溃败了,过程是不是似曾相识?的确,这不正是当初乐视危机引发的多米诺骨牌效应的翻版吗?有趣的是,它们的一把手都被列入了老赖名单,不同的是,一个逃到美国,一个滞留香港。

谁说金立死于董事长豪赌?真相其实是这样…

    有人说,金立的衰败始于董事长刘立荣的好赌;也有人说,金立的破产源自资金链的断裂。真相到底是怎样的?金立的背后到底是哪里出了问题?透过现象看本质,我们才能引以为戒,避免重蹈覆辙。为此,《中外管理》专访了中国品牌联盟副秘书长杨海军、病毒营销陈轩工作室创始CEO陈轩,听听他们是怎么解读金立危局。

    1

    金立的衰败其实源于这两点

    在病毒营销陈轩工作室创始CEO陈轩看来,金立之所以沦落到今天这般田地,最根本的原因就是出在产品和管理上,其他问题,包括董事长赌博都是这两个问题出现之后衍生的关联反应。

    产品方面,金立的品牌定位失策是一个最根本的问题:金立产品的品牌定位欠缺价值感和差异点,无法帮助金立从手机红海中脱颖而出。

    在产品营销上,金立依靠几个市场反馈并不突出的卖点疯狂砸钱,例如:信息安全性,但效果并不理想;渠道上,采用分利模式激励线下销售体系,但实际上减少了自身的净利润。这种情况下,运营后期一旦产品失守,那就意味着渠道直接失守,而金立本身的品牌价值又完全依附在整个渠道的基础上。

谁说金立死于董事长豪赌?真相其实是这样…

    金立问题的直接爆发点实际上来自于外在,而外在因素根源上是在印度市场的失守。金立在印度市场耕耘最早,但是等OPPO、vivo跟进后,根本不是对手。市场失守带来一系列的连锁反应,表现形式就是现金流断裂。此外,在现金流并不充裕的情况下,金立集团董事长刘立荣还用现金购买南粤银行的股份,又投资建设金立大厦,致使公司经营状况雪上加霜,最终导致金立问题的大爆发。

    从产品价值层面看,金立手机卖点并不清晰,提出来的“安全”其实是一个很虚的概念。因为它不是真安全,其他手机也可以做到。手机行业本就是一个快速迭代的行业,对于手机这种产品来说,要么做出差异化,要么做得更好,或者另辟蹊径,直接在商业模式上做变革,比如小米,但是金立产品本身并没有形成自己的特色与卖点,此外不管是营销传播,还是渠道销售,本质上也没什么创新。这个时候,一旦管理上再出现问题,那就意味着堡垒从内部突破,自然就会引发多米诺骨牌效应。

    本质上来看,金立只能算一个渠道品牌,它在产品层面,产品战略层面,产品价值层面并没有给消费端建立起一个清晰的、强有力的价值感,混乱的产品定位和模糊的品牌形象才是金立的两大命门所在,这是一个根本性问题。

    管理方面,金立也有很大的问题。华为为什么能够在通讯领域、手机领域杀出重围?很重要的一点是因为华为的组织能力特别强,能把几万人拧成一股绳去做一件事情。中国人勤劳智慧,不缺有能力者,但是每个人都想称王,要在一个组织中形成一致的价值观,形成一致的管理能力,特别困难,华为能做到这些,所以能够异军突起,而金立恰恰在这方面欠缺。

谁说金立死于董事长豪赌?真相其实是这样…

    “一个老总竟然可以从财务总监那里直接拿出十几亿或几十亿去赌博,这本身就说明公司的财务管理很糟糕,出事是迟早的事,只不过现在爆发出来了而已,这种事情就不可能在华为出现。”陈轩如是说。

    总体而言,产品和管理两方面问题的积累是直接导致金立危局的核心。至于目前舆论热议的现金流断掉、董事长好赌等,都只是外在的一种表现形态,而不是金立失败的本质。

责任编辑:李群

上一页12下一页

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

相关阅读