回顾2018年彩电市场:低迷尽头是暖意

http://www.homea.hc360.com2018年12月28日10:17 来源:中国电子报作者:捷孚凯市场咨询(中国)有限公司T|T

    2018年即将迈入尾声,整体彩电市场在经历了2017年的低迷后有望迎来小幅回暖。2018年至今市场渠道格局被重新划分,在线市场销量份额快速上涨,而线下市场则连续三年销量同比超两位数下滑。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2018年1~11月,整体市场销量实现了1.6%的同比增长,其中在线市场同比涨幅超20.7%,虽然市场四季度表现不佳,但预计2018年整体市场销量同比依然将实现1.7%的增长。

    回顾2018年,房地产市场在宏观调整的大环境下显得相对冷清,社会消费品零售增长率也降到了历年以来的最低水平。在宏观环境复杂多变的情况下,整体彩电市场销量则有望逆势而上实现增长,着实不易。究其原因,上游面板价格的下跌是关键因素,整机厂商随着面板压力的缓解,在零售端采取了积极主动的降价策略,推出了更多主打高性价比的产品,刺激了需求,带动整体市场温和复苏。

    渠道侧重各有不同

    价格战vs高端化

    在线市场的快速增长往往离不开“价格战”的推动,截至11月,在线市场均价同比下降了13%,而线下市场均价则与去年持平,同时线上线下的均价差也从去年的1347元拉大到了今年的1618元。相对于线下市场,在线市场对价格的敏感度更高,2017年上游面板价格一直处于高位,在线市场销量同比涨幅仅有3.2%。而随着2018年上游面板价格持续走低,电视厂商成本压力的减轻,在线市场的促销相对与线下市场来得“更快”、“更多”。

    在线市场早在今年伊始便悄然打响了“价格战”,上游面板价格的回落很快反映到了在线市场零售端;而线下市场一直到今年7月才首次出现均价同比下滑,这是在线市场的“更快”。而随着新零售概念的发展和普及,在线线下同步促销也成了今年的一大趋势,线下传统促销节点“春节”“五一”“十一”在线市场均有不错的表现,同时,加上“618”“818”“双十一”等传统在线节日,在线市场促销节点相比往年来的更多更频繁,促销常态化是今年在线市场的一大特点,也就是“更多”。

    反观线下市场,受到来自在线市场的“价格战”冲击下,转型抗压成为今年的主要课题。2018年1~11月,线下市场销量同比下滑12%。虽然整体线下市场表现挣扎,但是线下市场在大尺寸高端市场扛住了“价格战”的压力。以55英寸为分界线,线下市场55英寸及以上销量同比上涨3.3%,其中65英寸及以上市场销量同比涨幅达到32%。此外,以量子点和OLED为代表的高端电视的主要发力点仍在线下市场,以今年新品为例,截止到11月末,线下市场量子点电视和OLED电视销量占比分别达到95%和85%。由此可见,线下市场坚持走大尺寸高端化产品战略,与在线市场“价格战”形成差异化竞争。

    消费升级与降级并存

    国产品牌份额进一步提升

    在马太效应下,消费两级分化的趋势越来越明显,消费降级与消费升级在今年的彩电市场同时发生,性价比高、超低价与高端、高品质、黑科技成为最能吸引消费者的两类广告词。2018年1~11月,2000~15000元的中端市场销量同比皆有所下滑,而2000元以下与15000元以上的价格段销量则呈现同比上涨,其中2000元以下价格段同比增幅达到34.1%。

    从品牌方面看,国产品牌与外资品牌价差进一步拉大,2018年1月,外资品牌与国产品牌价差为1589元,而2018年11月,价差已经拉大至2472元。得益于此,2018年1~11月国产品牌销量份额进一步上升至83.9%,比去年同期提升了4个百分点。

    而外资品牌虽然不具备价格优势,但是在高端市场的表现依旧强势。2018年1~11月,在15000元以上市场,外资品牌销量份额依然高达71.2%,高端市场消费者受价格因素影响较小,品牌形象、高端黑科技最受高端市场消费者青睐。

    我们可以看到,降低价格确实是吸引消费者的一种有力手段,但是国产品牌如果想要在高端市场与外资品牌一较高下,还需迎合高端市场消费者的产品和品牌形象的建设。

    另外,从尺寸段来比较国产和外资品牌,可以发现,国产品牌在55英寸及以下市场取得绝对优势以后,开始向更大尺寸发力。2018年1-11月,55英寸及以下市场中,国产品牌销量份额高达87.3%。而在65英寸市场中,国产品牌销量份额达到了77.1%,同比增涨了10个百分点。在75英寸及以上市场中,国产品牌份额达到了52.9%,首次超过了外资品牌。可以看出,国产品牌正在通过大尺寸化战略进一步蚕食外资品牌的市场份额。

    AI与IoT

    成为新热点

    电视的智能化正在快速发展,在过去一年中不断进步,人工智能不再局限于简单的语音搜索或语音控制,语音交互逐步完善。电视厂商们与阿里、百度、腾讯,科大讯飞等企业合作,推出了深度定制化的人工智能操作系统。外资厂商也开始布局人工智能产品,三星在今年推出了以AI家为主打的AI智能电视索尼则将部分高端型号上的语音搜索功能升级为语音控制功能。2018年1~11月,人工智能电视销量比重已经达到了31.5%,而去年同期仅为7.6%,呈井喷式增长态势。

    随着人工智能在电视上的广泛运用,远场语音技术也开始兴起,无需遥控的交互方式更加便捷,提升了体验效果。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2018年1~11月,带有远场语音功能的电视销量达到63万台,是去年同期的11倍。今年下半年开始,各品牌陆续推出了越来越多的带远场语音功能的机型,随着这些产品的起量,预计远场语音市场将持续快速发展。

    此外,电视机作为家庭IoT中非常重要的组成部分,许多厂商纷纷开始进行布局,将旗下的电视与其他智能家居产品链接,打造“智能家居”生态链。全国目前已有超过10家品牌厂商推出了支持家电互联的电视产品,其中既包括了海信、长虹、TCL、三星等传统电视厂商,也包括小米、暴风等互联网企业。厂商的家电互联也不再局限于自身品牌,通过接入小米、百度、腾讯、阿里等IoT平台,跨品牌的家电互联已成为可能。我们应该注意到的是,虽然2018年市场在“疯狂的价格战”中,有望实现小幅上涨,但这样的增长并不是一个健康的市场。如何从消费者角度出发,满足更多差异化需求,提供更多附加价值功能,才是彩电行业健康持久发展的方向。

责任编辑:李群

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