家电新品市场:投入随机、价格虚标、只看利润

http://www.homea.hc360.com2019年03月07日09:43 来源:家电圈T|T

    家电企业的“调结构、战高端”经营变革,已经在一线市场上探索、推行三年多时间。但是,从市场和用户的接受程度来看,却是一地鸡毛、难言成功。

    过去一年多来,不少家电经销商在与家电圈平台沟通时,屡屡抱怨“很多家电企业,甚至代理商都让我们推高端、卖高端,我们心里也清楚,高端有利润。但很多中高端产品都是‘挂羊头、卖狗肉’,消费者根本不买账,市场也卖不动”。

    一边是厂家转战中高端的决心足、投入大、动作多;另一边是商家在终端市场的落地慢、推广难、使不上劲;那么,过去几年来众多家电企业在转战中高端市场,推动产品结构的升级、迭代,抢占高品质、高层次、高端化消费人群的过程中,到底遭遇了哪些阻力和挫折?

    在与众多家电企业,以及家电商家的沟通过程中,家电圈发现,目前存在于家电企业在征战中高端市场的过程中,普遍存在三大问题:一是,战略上,雷声大雨点小,市场投入的持续性不足;二是,策略上,营销开路、产品垫后,用户的体验感差;三是,体系上,急于高端抢利润、忽视高端高价值;

    问题一:调结构投入不持续

    其实,对于众多家电企业来说,转型高端市场的战略任务非常紧迫,也很重要。事关整个家电产业从数量制胜向质量制胜的战略落地。虽然,过去三年多来,我们听到了太多的家电企业,在产品结构转型升级过程中的目标、方向和口号,争霸高端、高端王 者、重新定义高端等,但是整体的投入并没有形成持续性匹配,雷声大雨点小的问题仍然突出。

    在实际操作过程中,家电圈了解到,很多家电企业对于产品科技创新投入,呈现“波浪式”、“周期型”,遇到企业的业绩和行情走低,投入就会减少等。同时,在整体的技术研发体系和平台的建设过程中,除了需要大额资金进行人员、设备和平台建设,更需要持续的培养和付出,往往需要1、2年甚至更长时间,都会没有明显的产品创新突破。很多企业,总是希望年初投入三千万,下半年就能有成果,马上可以在市场上“一炮打响”先赚3个亿。

    当然对于一些家电企业来说,还面临着一个最为严峻的挑战:那就是家电企业的创新资金投入来源单一,没有风投,更多是来自于一台台卖产品的微薄盈利。一旦市场前景不好,销量下滑,企业的营收和利润受到牵连,就难以保证在科技创新上的投入持续性和稳定性。

    问题二:围绕商家开发产品

    这几年来,很多家电企业的新品发布会,新品推介会,开始增多,逐渐成为一股新浪潮。但是,这些打着新品上市旗号的发布会,最终都变成商家的招商、打款、压货会。这从一个侧面反应出家电企业产品调结构的现实困境:所谓的产品调结构,最终全部落到了市场调利润。过度的以商家为中心,推动产品结构升级、提货价零售价上涨;却忽视以用户为中心,真正在消费群中引爆和引领一轮的潮流和趋势。

    家电企业的产品调结构核心目标,肯定是满足市场变革和商家经营的利润需求。但是,其前提却是要吸引更多用户的认可和信赖,而不是为满足商家的经营利润需求。那么,这就需要家电企业要将更多的资源和心思,放在用户对于产品的痛点、惊喜点等引爆上,而不是将营销、服务代替产品在用户心目中的位置和价值。

    目前很多家电企业的中高端新品,往往让消费者记住的不是技术差异化和功能亮点,而是营销上的价格爆点和概念炒作点。其实,“好产品会跑路”早就是各个厂商追求的目标,而产品上的不给力却让很多厂商颜面尽失。一些家电新品d大多徒有其表,很难吸引市场和用户的认同,在市场上“昙花一现”就不奇怪。

    总想着这款中高端产品,商家能有多少的利润空间、厂家能有多少的利润来源,而不思考用户是否认可并接受这一类的产品。如此一来,很多家电企业的中高端产品“叫好不叫座”也就很正常了。

    问题三:急于求成抢夺高利润

    高端市场、高端消费群体,之所以在最近几年迅速吸引众多家电厂商的认可和追捧,关键就是其背后所隐藏的高利润空间。过去几年来,方太、卡萨帝、比佛利,以及索尼、西门子、三星等中外品牌,在高端市场上的收获满满,让不少家电厂商陷入“羡慕嫉妒恨”中。

    但是,很多本土家电厂商在转型中高端过程中,只是选择性地看到高利润,却忽视了背后的高风险、高投入,以及长期性等问题。比如说,最近几年中国家电市场出现了不少的“高零售价”家电,却未能在一线市场上迅速引爆。原因就在于,这些所谓的高端家电属于典型的“伪高端”,只是有了高售价,并没有配套相应的高技术、高服务,以及品牌增值的认同感。

    比如说,小米的品牌,其定位就是“性价比”:价格便宜质量还不错。但是,如果让小米推出一款苹果手机同等售价的产品,虽然会有“米粉”光顾,却不足以在一线市场上形成抢 购甚至缺货的局面。关键就是因为,小米的品牌并不具备高端的价值认同感,也缺乏高端品牌应该拥有的技术、体验和服务。那么,对于家电市场上的众多“小米们”,显然需要反思,不能拿着小米的品牌定位、卖着苹果手机的价格,这显然是自寻死路。

    大量家电企业看到了高端的利润和回报,也在想尽一切办法推出定位中高端市场的精品和新品。但是,却忽视了高端消费群体的需求是立体多面的,绝 对不是简单的售价贵就是高端,必须要有相应的产品功能创新点、差异点,还要有相应的服务体验和品牌增值。

    过去三年间,一直叫嚣着“推新品、推精品”的家电厂商们,却在一线市场上遭遇了新的商业尴尬。现在来看,众多厂家必须针对上述三大问题,一一解决!

责任编辑:李群

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