家电零售进入电商时代 成为促消费升级排头兵

http://www.homea.hc360.com2019年03月07日09:58 来源:中国电子报T|T

    2018年,我国国民经济运行总体平稳、稳中有进。根据国家统计局初步核算,2018年我国国内生产总值有望首 次突破90万亿元。

    2018年,我国消费形势总体平稳,有所波动,但消费升级趋势强劲,消费市场提质扩容,消费作为经济增长主动力作用进一步巩固。2018年,我国社会消费品零售总额超过38万亿元,比上年增长9.0%,消费贡献率进一步增强,最终消费对经济增长的贡献率达到76.2%,比2017年提高18.6个百分点。消费结构不断优化,全国居民恩格尔系数由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。

    集数字化、信息化于一体的网购市场是消费升级的重要助力。2018年,全国网上零售额超过9万亿元,比上年增长23.9%,其中,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为18.4%,比2017年提升3.4个百分点。

    家电是网购市场率先发展的领域,2018年,网上家电消费增长平稳,走向成熟期的家电网购市场由高速增长向高质量发展转变,高质量的家电产品和服务频出,成为促进消费升级的排头兵。

    一、家电网购规模5765亿元整体增幅放缓

    2018年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到5765亿元,同比增长17.51%。其中,四大传统大家电2018年零售规模为2085亿元(平板电视586亿元、空调829亿元、冰箱360亿元、洗衣机310亿元),同比增长19.42%;传统小家电(包括空气净化器、厨房电器、热/净水器和生活小家电等)1060亿元,同比增长39.47%;手机、平板电脑等移动终端产品为2620亿元,增幅9.17%。

    横向比较,2018年,我国家电网购市场整体增幅小于全国网购平均水平(23.9%),这是因为移动终端增幅不足10%,较大幅度拉低了整体水平。从纯家庭用电子电器产品角度看,上述大小家电线上零售额之和为3145亿元,比上年增长25.5%,与2018年全国实物商品网上零售额25.4%的增幅一致,远高于国家统计局公布的2018年我国家用电器和音像器材类产品8.9%的零售总额同比增幅。

    纵向比较,2018年,我国家电网购市场增长趋缓,增幅首 次回落到20%以内。其中,移动终端增幅滑落到10%以内;受彩电影响,四大大家电整体增幅未能越过20%;而小家电则不降反升,增幅逼近40%。

    上述变化特征相结合,充分体现出家电网购市场正从高速增长向高质量发展转变。

    二、家电零售进入"电商时代""三分天下"线上有其一

    根据本报告数据合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的家电各品类线上市场零售额占该品类总体市场比例数据,除了净水设备、油烟机、燃气灶、热水器等与家装紧密相关的家电产品线上零售额占总体比例为20%多外,其他品类占比均超过1/3。

    从单个企业看,2018年美的集团全线产品线上销售超过500亿元,增幅在30%以上,仅京东一个平台销售收入就超过300亿元。这是继2017年美的在京东平台上实现销售额215亿元、成为我国家电零售史上第一个单一渠道销售额突破200亿元大关企业之后创下的又一新高。

    根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据,2018年,我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8863亿元。以此数据作为我国家电业2018年零售规模的参考,3145亿元的线上纯家电零售规模已经占到整体家电市场的35.48%,网购市场妥妥地占据全国家电市场的1/3,这代表着家电零售业真正进入"电商时代"。

    三、小家电跨越千亿元大关网购刺激新需求

    近几年,家电网购市场小家电产品人气高、销量好,2018年更是突破性地迈过了千亿元大关,达到1060亿元,增幅则创下3年来新高,达到39.47%。具体表现在:除空气净化器外,热水器、净水器、饮水机、洗碗机等市场规模较大的"小家电"在线上增长稳定,增幅保持在20%以上或更高;破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长依然保持在30%以上;网红产品、网红品牌带动手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人等产品的零售额增幅达50%以上;按摩椅、眼部按摩仪、美容仪、洁面仪、电动牙刷、冲牙器等更精细的提升生活品质类生活家电线上销量激增至80%以上。

    我国家电消费已经从"四大件"时代的基础功能满足阶段进入到多元化、精细化、品质化(下一步将强化个性化)的细分功能满足阶段,这是小家电市场发展的大背景。同时,网购又为小家电提供了良好的发展空间,包括广泛但更易集聚的需求源、迅速且公平的信息传播、扁平却纵深的销售网络、更低的试错成本及更快的市场反馈和资金流转等,促进了小家电市场的不断繁荣。

    可以说,没有网购,就没有今天家电市场如此丰富的产品和多样化的消费。空气净化器、养生壶、手持吸尘器、扫地机器人,这些产品无一不是先在线上热销,然后再拓展、延伸到线下。这说明,网购市场有足够的爆发力和牵引力,通过推陈出新的产品供给催生、创造新的市场需求,但更庞大和长尾的需求还是在线下,先线上再线下,可能是今后很长一段时间家电产品的"正确流向"。

    四、大家电提质升级线上线下融合提升农村消费

    线上"小家电"市场规模的扩大、产品的丰富和增速的提升,折射出家电网购市场正在发生从大家电向小(泛)家电转移的结构性变化。但事实上,近5年来,家电网购市场大、小家电零售规模比例一直保持稳定。这是因为线上大家电市场也发生着产品和地域的"结构性调整"。

    中国零售业正经历结构优化、产品升级、品质提升的消费升级历史时期。人均可支配收入的提升、高质量产品的供给使得高价位段的高性能产品销售旺盛。2018年,除彩电产品均价下跌(由于上游面板降价引发了价格战)外,冰空洗的线上均价均有增长。2018年,线上客单价在3000元以上的家电产品在整体零售额中的比例已经达48.1%(绝大部分贡献来自大家电),比2017年提升了10个百分点。

    在前期布局的基础上,2018年以来,电商平台及家电连锁加速对四六级农村市场的网点铺设,主要以加盟合作的方式在线下开设实体店。截至2018年年底,120万家天 猫小店接入零售通,淘宝在农村覆盖3万个网点;京东在四六级市场拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店;苏宁针对四六级市场的加盟店零售云全国门店超过4600家,覆盖全国4600多个县镇。得益于这些电商农村网点(尤其是家电专营商铺)的贡献,大兴安岭、神农架、那曲、迪庆、湘西土家族苗族自治州、日喀则等边远地区或者少数民族地区成为销售额在千万元级以上的"家电网购新市场",增速更是达到2~3倍。

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