家电行业灵魂四问:多品牌布局是降压良药吗?

http://www.homea.hc360.com2019年04月04日15:40 来源:中国家电网作者:刘拓T|T

再如,2018年九阳通过收购尚科宁家(中国)51%的股权,引入美国成熟吸尘器品牌“Shark”。Shark拥有双刷头、蒸汽除菌等多项特色技术,是美国广受好评的吸尘器品牌。近年来,在传统厨房小电领域,九阳同样面临“成长的烦恼”,包括豆浆机等水料小家电在内的拳头产品市场进入饱和期,公司急需从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型升级;反观吸尘器等新兴小家电在国内成长迅速,正在进入普及期。九阳希望借“厨房+客厅”双轮驱动,在巩固传统优势业务的同时,分羹客厅清洁领域。

  不过,正如谈到美的时所言,多品牌战略要发挥协同效应也非易事。对九阳而言,虽然引入了吸尘器品类,但一方面Shark品牌目前在国内认知度较低,且面临如何在戴森、莱克、科沃斯、小狗电器等包围中突围的考验;另一方面,Shark是来自美国的品牌,其初始设计主要适用欧美家庭,如何对其进行本土化“创造”,是九阳亟需补齐的短板。

  此外,企业的多品牌战略中,即使是收购其他市场成熟品牌的“拿来主义”,要想让这些品牌重现生机依然需要大量投入。AWE2019期间,海信展示了其收购的欧洲白电品牌Gorenje,包括复古冰箱、嵌入式厨电等新品,令人眼前一亮。不过,产业分析人士认为,Gorenje设计风格仍属小众,想在国内强手林立的市场上“虎口夺食”并不容易;同时Gorenje在欧洲虽拥有4%的市场占有率,但近年来销量一直在下降。未来,海信要盘活Gorenje品牌,释放新动能,面临着文化融合、团队磨合、产业投入与变革等多重考验,能否取得突破,仍面临不确定性。 其他如海信收购的东芝电视、海尔收购的Candy、美的收购的东芝白电等,均面临相同考验,一着不慎,便有可能重蹈当年TCL收购汤姆逊的覆辙。

  近年来多品牌运作在整个耐用消费品行业流行开来,诸多家电、手机、汽车等耐用消费品领域的企业纷纷推出第二品牌,一方面补足原有渠道短板,一方面有助于瞄准不同人群进行精细化定位。不过,企业的多品牌运作有的成功了,还有不少只落得一地鸡毛。每个品牌都需要企业精耕细作付出精力,而不是一“推”了之。当然,企业多元的品牌体系也将为市场带来真正的个性化、差异化产品,助力不同人群品质生活的实现。

责任编辑:李群

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