家电行业灵魂四问:多品牌布局是降压良药吗?

http://www.homea.hc360.com2019年04月04日15:40 来源:中国家电网作者:刘拓T|T

    AWE2019展会上,家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱,携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相,致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外,老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后,既离不开对中国层级、细分市场的长远考量,也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈,以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。

  刚需饱和行业增长“见顶”

  随着人口红利的消失,中国刚需类家电消费正在进入饱和期。新常态下,企业不得不思考如何获得规模驱动外的增长动力。

  以2018年为例,中国家电行业全面承压。其中,冰箱市场零售规模同比下降6.2%,实现销量3148万台;零售额930亿元,同比微增0.7%,就零售额的同比增速而言,是近年来的最低值。洗衣机行业表现略优于冰箱,实现零售规模3689万台,同比微降0.6%;零售额同比增长4.7%,达到716亿元。空调行业经历了2016、2017的“老天爷赏饭吃”后,2018年被中怡康定性为“凛冬已至”,行业全年虽保持了正向增长,但7-12月,零售量和零售额分别同比下降了15.1%和13.5%,造成了从业者悲观情绪蔓延。而厨电行业最是惨不忍睹,行业整体负增长在10%左右,挥别“黄金十年”。

  2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关,但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”,地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚,这一天终要来临。

  增长重压之下,是“生存或毁灭”的选择题。前有新飞折戟卖身,春兰泯然众人,现有志高净利暴跌十倍,众企业不得不引以为戒。在市场进入存量阶段后,企业纷纷转向品质化、高端化,希冀用差异和细分定位,挖掘新的利润增长点。

  随着家电产业的成熟,基础技术与设计日益趋同,“同质化”成为无可避免的事实。

  如今,家电业中每项新技术或新工艺的出现都能被跟进并迅速推而广之。比如水槽洗碗机,一开始作为方太独家品类推出,一度引爆市场;但在巨大商机的引诱下,包括惠而浦、美的、老板、万家乐等品牌,均已跟进。再如,2019年美菱发布“全面薄”冰箱,该产品的特点是采用真空断热发泡材料,实现门体变薄,内部空间扩充。但前后不出一个月,惠而浦“冻龄Pro”、海信“天玑”新品等一系列“薄”冰箱便悉数上市,至于“薄”冰箱由谁首发,对于消费者而言意义已经不大。

  对于刚需类家电而言,在通用技术和工艺上的进步,已经很难从实质上拉开品牌间的差距,早在2018年以前,中国家电市场便呈现出“四平八稳”的状态,但这种“稳而缓”的状态恰恰让企业如临大敌,因为温吞的市场温度下,意味着企业要保持并占有更多市场份额只能依靠吞噬他人的市场,强敌环伺,不可稍安。

  多品布局企业异质思维凸显

  家电业“红海搏杀”路在何方?众企业的一致答案是层级与细分市场。

  美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明提到,市场进入成熟阶段后,细分消费将成为主流趋势,不同消费人群的个性需求,不仅表现在高端市场和低端市场的区别,还表现在高端市场低端化、低端市场高端化,城乡差异,区域差异,收入、年龄、审美偏好差异等诸多现象中。一言以蔽之,结构性细分市场既是机会又是挑战,而对这一新局面的研究,奠定了企业多品牌战略的基础。

  在多品牌战略方面,海尔拥有较为成熟的运作经验。目前,海尔集团旗下拥有海尔、统帅、卡萨帝、斐雪派克和AQUA、GEA、Candy等多元品牌矩阵。尽管品牌繁多,但定位与分类却十分鲜明。如统帅主打轻时尚,瞄准年轻人;海尔定义泛品类,针对工薪阶层;卡萨帝定位精英人群,主打艺术与科技;斐雪派克、GEA分别以冰洗和厨电类产品在国内高端市场渗透,但其主攻领域仍在澳洲和北美市场,是海尔全球战略的重要一环;随着意大利品牌Candy的入彀,海尔欧洲再添一枚得力干将。

  正是因为锚定对象精准,使得海尔做到有的放矢。

  针对这种多元品牌间定位的区处,我们采用一个极端但极能说明问题的例子——家电的色彩。河钢新材创新研发设计师孙爽提到,“单就配色一个元素,便能看出品牌的层级区别。”

  比如城镇市场,对不锈钢色、白色、红色较为青睐,采用写实花卉的装饰面板比较流行,一些厨电品牌近年选择加入豆绿、乳黄色等新元素,也比较受乡镇居民欢迎,针对这一层级定位的品牌,会明显体现成本、性价比、务实等因素;针对城市年轻群体、小康之家,浅马卡龙色、莫兰迪色正在兴起,轻巧、简约与体贴、知性融合,符合他们对精致、不单调生活的定义;而收入较高的中产阶级,更追求质感、品味,磨砂、木纹等自然纹理可以让他们放松身心,家居设计也显得更有格调;至于高收入阶层,追求所谓私人定制、精致享受,他们更喜欢拥有科技质感与时尚元素的神秘黑、天空灰、钢琴蓝等特色成套家电。

  短兵相接成败尚待市场大考

  2018年,有感于集团品牌定位的不明晰,美的开启了对品牌矩阵的梳理。包括换股吸纳小天鹅,翻新老品牌华凌,引入德国高端成套家电品牌AEG,继而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后,美的还推出了互联网快品牌“布谷”,和针对年轻新风尚的中央空调品牌“酷风”。但是,对标海尔而言,美的品牌矩阵推出时间整整晚了10年,而且整体定位在外界来看仍不够明晰。比如,翻新的华凌专走电商渠道,主打年轻、个性;“布谷”也是互联网品牌,虽然迎面一股“无印风”,但与华凌定位有很大交集空间。COLMO虽然宣称定位顶级消费人群,但与卡萨帝相比,品牌认知度亟待提升。小天鹅在中高端洗衣机领域颇有影响,但却无法将这种影响“辐射”其他品类。

  一言以蔽之,美的虽然一股脑地推出众多品牌,但能否消化好他们,形成品牌向心力,将考验其管理智慧。毕竟,品牌形象的推介,消费认知的形成以及因品牌而形成的分销体系都需要投入大量人力、物力进行维持。多年以后,这些品牌还能剩下哪几个,我们且拭目以待。

  除了针对消费人群细分以外的多品牌战略,针对层级市场的多品牌战略也在形成,这在厨电企业身上体现尤为明显。

  厨电产业的房地产后周期属性相对更明显。近年来,随着一二线城市房产调控趋紧,新房成交火热的三四级市场成为厨电企业的必争之地,为了不与主品牌在一二线市场的调性发生冲突,厨电企业多运用子品牌进行渠道下沉。

  AWE2019展会上,老板电器、华帝股份的子品牌“名气电器”、“百得电器”都设立了独立展位,与主品牌展位并肩而立,这区别于以往历届展会布局。从某种意义上而言,这一改变表明城镇市场地位在整个中国市场经济中地位的提升。老板电器业绩快报显示,2018年公司实现营收74.8亿元,同比增长6.6%,净利润14.8亿元,同比增长1.4%;而名气电器预计实现营收3亿元,同比增长20%。百得虽未披露具体数据,但从华帝“继续深耕三四级市场”的表态来看,充分表明了其对这一市场的期待。

  与主品牌主打“高端”、“智能”、“升级”的调性不同,名气与百得主打“经久耐用”、“大吸力”等宣传,瞄准的是三四级市场普及型需求。名气电器总经理朱忠民表示,“要让没用过油烟机的用户用上油烟机,使用劣质产品的家庭用上优质产品,便是名气带给中国消费者最广泛的‘品质升级’。”

  此外,多品牌也成为企业主营业务之外开辟“第二跑道”的首选战略。比如,格力通过“晶弘”、“大松”开辟冰箱和小家电市场。

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