预算一路砍 家电市场部怎么做亮品牌搞活市场?

http://www.homea.hc360.com2019年04月11日09:44 来源:家电圈作者:何声T|T

    市场预算一直被砍砍砍,出货目标却一直涨涨涨,对于众多家电企业的市场部门来说,今年的品牌还怎么搞?市场又怎么做?

    预算紧张,费用有限,到底是投向品牌,保证曝光度不减少;还是推向一线市场,多搞促销多出货?这是今年以来,摆在不少家电企业市场部门负责人面前的一道新考题。

    一些家电企业市场部负责人告诉家电圈,“其实过去10多年来,年年都会出现预算紧张、费用有限的情况,却都顺利过去了。但像今年这种紧张的程度,真的是很少见。在市场增长放慢的背景下,企业只能采取砍费用一条路”。

    家电圈获悉,最近两三年来,一些大中型企业,都开始收缩在央视、强势地方卫视的品牌形象、产品形象的广告投放,以及热门栏目的冠名合作等预算,转而将节省出来的费用全面砸向地面市场和终端商家,希望直接影响用户的购买决策,带动终端出货。也正是受到这一趋势的影响,这两年来一线市场上以商家为主题的促销活动、营销活动,甚至是新品发布会,数量显著提升。

    一位企业市场部人士就指出,“一个央视广告,一年下来怎么都得1个多亿;一个强势卫视的主流栏目冠名,一年下来至少得几千万。但是,这到底能给企业带来多少的出货,能给商家带来多少的信心?完全没有办法评估。如果将这一个多亿,甚至五六千万直接投向终端市场,帮助商家一起搞活动、做促销,带给终端出货是立竿见影的”。

    由此对于众多家电企业的市场部门来说,面对总部有限的预算,紧张的费用,不只是要解决品牌的传播,产品的推广,还有大量来自一线市场上的推广促销活动,肯定会遭遇“钱不够用”引发的效果不好等一系列恶性循环。在这种情况下,家电圈认为,解决手段并不复杂,关键要与时俱进。

    首先,要抓大放小,直击根本。对于家电企业来说,当前的核心任务,是抓住用户,实现出货,最终带来企业的发展正循环;因此,在这种情况下,企业的市场部门与其品牌宣传、新品推广、市场促销都环节,一个个撒胡椒面,平均分配相关费用。不如集中有限资源,抓大放小重点投向地面的终端市场上,投给商家、投向促销活动,将所有资源下沉再下沉,少做“无效”的形象宣传,多做“拉动销售”的促销推广;

    其次,要常变常新,灵活跨界。企业的品牌宣传,产品推广,以及营销活动、用户推广等,原本都是一个“有机的整体”,只是在企业做大做强的过程中因为管理细分和目标责任制,从而形成“模块化”。在费用紧张的情况下,家电企业完全可以将新品推广、市场促销、终端活动打通,形成一个有机的整体,最终通过产品带动销售、抢夺客户,再反哺品牌影响力的提升。

    最后,要认清本质,回归原点。家电作为一个差异化并不是非常明显的耐用消费品,从过去到现在都属于强营销驱动,科技创新驱动还未形成。因此,所有厂家的市场营销、品牌宣传,甚至是公关炒作,都要围绕终端促销、用户推广展开。一旦将费用聚焦到用户这个中心,围绕新产品、新促销、新服务展开,有限的预算便能带来丰厚的回报。

    正如一些家电企业市场部负责人所说,“不怕预算砍、费用减,就怕没思路,东一榔头西一棒槌,抓不住重点。越是这个时候,越要抓住重点,直击市场和用户,就一定会有收获”。

责任编辑:李群

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