家电没有从朝阳变夕阳 众厂商要变拐点为起点

http://www.homea.hc360.com2019年09月03日14:17 来源:家电圈作者:华辛T|T

    中国家电市场化30多年以来,正在遭遇一个大拐点:市场由涨变跌、企业由兴变衰、消费由强变弱。如何将这一轮变局拐点彻底扭转,成为物联网时代重新出发的起点。不只关系到整个产业,还涉及到每个家电企业和家电人的切身利益。

    当前,一线家电市场走势趋弱、整体低迷,这是不争的事实,也没有人会怀疑。但是,透过美的、格力、海尔等企业的2019年半年报业绩,却又让不少家电厂商意识到,在下跌的市场上,一些企业同行却仍然能够收获增长,而且收获的成绩很丰硕。

    一边,是家电企业的营收规模增长都开始降速,包括美的、格力、海尔都已经回落到个位数。此前几年间,企业一直都是保持着2位数以上增长;这说明,规模化增长,已经与众多家电企业无缘。如果还想继续规模化取胜,即便是小米、华为等新军,也将遭遇"滑铁卢"。

    一边,是家电企业的利润增长开始领 先规模增长,领 先的优势被进一步拉大。其中美的集团的净利润增长高于营收增长10个百分点,虽然格力的净利润增长只高于规模增长1个百分点,但格力在高净利润下还在持续增长;这说明,高质量发展的道路在家电业已经打开,靠量赚钱正让位靠质取胜。

    那么,一个全新问题摆在众多家电企业的面前,在下跌的市场上这些企业到底靠什么实现增长的,又靠什么实现利增大于量涨?同时,对于整个家电市场环境来说,如何在产业变革企业变脸的拐点上,找到新一轮出发的起点和引爆点?

    因为,所有家电人都深信,对于一个高达万亿的产业,对于一个家庭必须品的产品,家电不可能马上从朝阳变夕阳,从此衰落。更不可能,在经历高增长后从此就一蹶不振,陷入跌跌不休的泥潭中。当前的企业危机和行业问题,只是在发展过程中受到外部经济环境波动和内部产业周期调整的影响,并不是发生了根本性的恶化。

    对于一些家电同行为何还能在下跌市场上取得增长,家电圈认为,原因很简单,相信一些家电企业已经找到答案:基于用户为中心的市场营销力和产品竞争力的提升。说简单点,就是基于技术创新和智能制造,推出更多的好产品;基于营销网点和终端推广,让更多的用户用上好产品;最终,将产品迭代与渠道营销打通之后,快速抓住差异化、多变化的用户需求。

    当然还有一点很重要:这些取得规模增长的企业也参与低价竞争,因为他们有实力和手段;但是,却又不陷入低价泥潭之中,而是积极寻找在家电价格之外,通过多品牌的人群和需求细分,即追求规模化市场的增长,也在探索高端高品质高利润的需求。最终构建一个更加立体化、重质也重量的运营平台。

    对此会有一些中小家电企业指出:大企业的平台大,资源多,能力大,自然可能"高中低"全线布局,既有规模也有利润。但是,对于我们这些中小企业,如何能够"左右逢源"。这似乎是一个死结,高质量发展似乎与中小企业无缘。

    家电圈认为,这个问题看似符合商业逻辑,但却忽视了自身的经营策略和品牌定位。如果一家企业什么特色和能力都没有,那就没有存在的价值,只有面临退市一条路。所以,每个企业都可以凭借自身的经营能力和特色,在市场深耕自己的"一亩三分地",而不是"什么热做什么","什么赚钱做什么"。

    这个,就需要各个企业在具体经营中,结合自家的制造、营销和产品能力,找到相应的精准突破点,核心就是"你能干什么?你能比别人在哪个方面有优势",那么就可以将这个优势放大、做强。所以,将家电行业变革拐点,变成发展的新起点,关键的关键就是要重构一切。重构产品线、渠道体系,以及竞争体系。特别是要重构经营者的思维和理念。

    其实,头部家电企业在最近几年的市场调整周期和通道中,就 一直在寻找新的赛道和突破口,同时重构自己的运营体系和商业体系。比如,海尔、美的、格力、康佳都在进行多品牌、多品类,以及多渠道的扩张和发展;同样,海信、长虹、TCL等也都在营销整合、资源协同下,探索多品类和多品牌的协同竞争力。

责任编辑:李群

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