家电厂商市场破局 不能被转战高端带“歪”了

http://www.homea.hc360.com2019年09月27日09:26 来源:家电圈作者:常伟T|T

    今年以来,在一线家电市场上,高端品牌数量级的增长,并不代表高端消费市场蛋糕的做大。一味地强调家电行业的高端化转型、高端才是未来,这会带偏、带歪大量家电厂商市场经营的节奏和方向。

    9月26日,定位高端消费群体的华为手机Mate30系列,正式在中国上市,3千多到6千元的售价,相对苹果今年的新机动辄万八千元的价格,连不少家电业内人士都直呼"真便宜,良心价"。同期上市的华为智慧屏价格,虽然不像小米等互联网电视那样惊爆,65吋6999元,以华为品牌定位,仍是一款超出外界预期的惊喜价。

    对于电视、手机、家电等消费电子电器产品来说,从去年开始面对一线消费市场的持续低迷,以及价格竞争和低价促销日益活跃多变,整体产业商业竞争从增量时代转向存量时代,基于不同消费群体的产品分层和定价成为一门新课题。华为高端手机和智慧屏的定位,从某种程度来看是一次面向消费者的主动求变。

    立志于抢夺中高端消费群体的华为手机、智慧屏,在今年新品上市后,给外界一份"意外、没想到,以及良心价",背后折射的正是华为基于消费群体需求变化而主动进行的定价策略变革,那就是"更好的技术、更多的功能、更强的体验",却是一个没想到的惊喜价,绝不是所谓的"高性价比"。无疑,这正是为了在竞争高度白热化的存量市场上,抢夺用户需求,从而实现"既有规模又有质量"的发展。最终效果,还取决于消费者是否认同和接受。

    透过最近两年,苹果手机新品上市之后一系列表现:比如,过去发售日用户排长队抢购,黄牛甚至加价销售的景象,已经一去不复返,用户随时进店就可以购买;再比如,过去围绕苹果新机发布,每年都会形成一系列的话题,如今却是鲜有人讨论,反而是质疑吐槽的人多;这一系列消费群体变化,则让华为等不少企业意识到,所谓的高端产品、高端市场和高端消费,不再是"找几个技术卖点"定一个高价,就可以引发抢购、成为爆款了。

    这两三年来中国市场上的主流消费变化,已经上演一轮"潮起潮落":一方面,打着高性价比概念,实则为"低价促销"的价格炒作,已经在市场上搅动一部分消费群体,却让不少用户认识到"一分价钱一分货",想要好产品、新技术、好体验,绝对不能买便宜货;另一方面,部分成功转型高端市场的头部企业,引发了众多同行的跟进、模仿和抄袭,一窝蜂地转型高端,实则是打着高端的旗号卖高价格,显然会遭遇"叫好不叫座"的尴尬。

    这两年来,围绕高端化的转型,在家电市场就出现了两派截然不同的阵营和观点。一方面认为,家电消费现在不是升级,而是降级,所以拼多多才会3年就崛起,小米在家电行业才会以低价"横冲直撞",且表现不错;另一方面,认为家电消费现在是升级,大量家电企业和商家转型高端、推出高端品牌、推高产品售价,强行卖高端推高端,就是看到了这一趋势和方向。

    那么对于当前的家电一线市场和消费群体来说,家电消费到底是降级,还是升级,或者还是消费的分级?家电圈认为,当前集中于家电这种家庭耐用消费品来说,一线消费市场很难用一个维度来形容,降级、升级、分级等情况则是共同存在的,而且相互之间不是竞争和替代的关系,是包容和互补的关系。

    因此在这种背景下,对于一些第三方的行业协会,以及研究公司来说,不能简单粗暴、盲目轻率地鼓吹"家电业的全面高端化转型",更不能乐观地认为"高端才是中国家电的未来",这不仅会带偏、带歪一些家电厂商转型变革的方向和出路,而且与当前一线消费市场多元化和个性化的时代趋势,相违背。

    必须看到,对于国家来说,推动相关行业和企业,以及整个经济的高质量发展,不是简单追求全面的高端化和高价化,高端高价与高质量发展之间不能划等号。事实上,对于政策来说,鼓励企业的高质量发展,第一步是要摆脱对低价格的依赖,第二步则是要探索更舒适企业和行业的差异化道路,而不是盲目地进行全员高端化,这会引发新一轮的"同质化乱战"。

    更为重要的是,高端对于中国家电产业来说,从过去到现在,注定就是少数企业,特别是头条企业的“盛宴”,而不是所有企业都适合转高端、战高端。否则,高端将会沦为下一个低端和泥潭。

    这两年来,在中国家电市场上,因为博世西门子、三星、LG、松下等传统的外资高端品牌地位下滑,而以卡萨帝、戴森、方太为代表的新兴高端品牌崛起,在一定程度上吸引了不少家电厂商的全面高端化转型和变革。

    甚至出现一大批的家电企业"一夜之间"高端化转型:就是将原有的产品定价推高,而不是基于自身的产品、技术和品牌价值的升华和蜕变。正是这种短期"投机式"高端转型,反而将一些家电厂商拖进了泥潭和沼泽地。

    高端是不是家电业的未来,这还需要时间给出答案,但家电圈认为,高端肯定不是家电厂商的唯一出路,更不是家电产业转型升级的主通道。在一个开放而多元的消费市场上,消费需求越来越多变,消费群体越来越多样化,家电厂商不能再采取过去的线性竞争思路,而是要重构我们对于市场、用户和竞争的理解和认知关系。

    当前一轮家电产业的变革大幕已经开启,无论是高端、高性价比,还是低端、低价促销,对于家电厂商来说,没有标准答案,只有最适合自己的唯一答案!

责任编辑:李群

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