头顶“天花板” 一批家电巨头加速打破边界

http://www.homea.hc360.com2019年10月08日09:55 来源:投资界T|T

    在外资品牌市场阵地大幅撤退,甚至纷纷甩卖家电资产的局势下,国产家电巨头却正在强势崛起。

    以美的、格力、TCL、康佳、华帝为首的一批家电龙头企业,在头顶“天花板”的形势下,仍然砥砺前行,勾勒出未来发展的“增长曲线”,继续为行业诠释变革、转型、生存之道。

    路在何方?

    在最新发布的广东省500强企业中,入榜“Top 20”排行的就有三家家电企业,分别是美的集团、格力电器和TCL集团。

    排名最前的美的集团,成为2018年家电上市公司总营业收入和净利润的“双料冠军”。10年间,美的集团的营业收入从当时的1000亿元,攀升至去年的2600多亿元,净利润则从37亿元激增至202亿元;营收规模涨了1.6倍,净利润则涨了4.5倍。

    在美的掌门人方洪波看来,盈利增速超过收入增速,证明了美的的产品创新、技术创新和产品结构从根本上发生了变化,不再传统地向规模增长要发展。

    有意思的是,美的内部有个段子流传颇广:中国家电企业路在何方?中国家电业路在“何、方”。

    段子里暗藏美的集团掌舵人的姓氏,何是美的老板何享健,方是美的操盘手方洪波。

    作为家电行业最成功的掌舵者,方洪波在今年年初提出的知名的“捕鱼论”引发行业思考:“以前河里、湖里、海里的鱼特别多,只要捕鱼即可,现在必须要养鱼。因为鱼的数量已经是有限的,增量的红利要向存量裂变的方向发生转变。”

    于是,方洪波提出家电业转型四个方向:改变商业模式、转变增长方式、培养创新能力、推动数字化转型。

    而站在美的50岁生日的节点上,方洪波提出新野望,称要“再造”一个美的,即未来营收和市值要双双达到5000亿元。

    对企业发展踌躇满志,悉心勾勒出未来增长曲线的,还有格力电器董事长董明珠和康佳集团总裁周彬。

    前者在空调、手机、汽车、芯片、智能装备领域全面铺开阵线,冲刺未来5年6000亿元的宏伟目标。

    后者则宣布要通过“科技+产业+城镇化”的发展思路,5年突破1000亿元的总营收。

    但,头上有黑云压顶,脚底有悬崖峭壁,家电大佬们要如何继续做到因势而变,龙头起舞?

    何处要增长?

    中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2019年上半年中国家电行业年度报告》显示,2019年上半年,家电行业国内市场销售规模为4125亿元,同比下降2.1%,家电行业掉入负增长,形势自然不容乐观。

    与此同时,也有一些积极因素的存在,例如经济环境和经济指标的趋稳,以及消费市场的发展、消费需求的扩张带来的新的机会点和增长点。

    时代周报记者整理来自中国家电研究院和奥维云网的报告数据获悉,在家电细分市场仍孕育着不少商机。

    例如,在各自的品类中,洗烘一体的滚筒洗衣机市场份额增幅就超过5个百分点并达到35.6%;多门冰箱市场份额提升至接近50%,其中十字四门冰箱与五门冰箱零售额市场份额分别提升至25.5%和8.9%。

    洗碗机、净水机及集成灶等新兴潜力品类的销售也颇有亮点,分别增长24.4%、5.9%和52.4%。

    由此看来,在家电传统赛道上,消费升级的趋势没有改变,家电市场仍继续向多功能、多品类、高端化、智能化的方向发展。

    电商和海外市场同样是巨头们要集中发力的必争之地。

    根据年报数据,2019年上半年,美的全网销售超过320亿元,同比增幅达到30%以上,其中空调、电风扇、热水器、油烟机、饮水机、净水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅等10个主要家电品类的线上市占比均为第一,表现亮眼。

    2019年上半年,家电累计出口额为1636亿元,同比增长为5.5%。

    以另一大白电巨头为例,海尔很早开始着力全球化布局,先后完成了日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务的收购,持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司,实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大品牌的全球化布局。

    2019年上半年,海尔智家海外收入占比达到47%,近100%为自有品牌收入。

    2019年1–6月,卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到50.4%,提升1.9个百分点,在国产品牌纷纷觊觎的高端市场遥遥领先。

    同样明确提出向海外市场要增长,并要将海外营收做到与内销持平的,还有美的集团和TCL集团。这两家企业在今年中报中的海内外占比数据则分别达到“60:40”和“55:45”。

    巨头加速打破家电边界

    两年前美的对全球四大机器人家族之一库卡的收购,是国内家电全球并购史上的里程碑事件,也成为美的转型的重要一环。拿下库卡后,美的的机器人赛道“如虎添翼”,中国市场机器人业务的整合与拓展加速推进,产品研发进程加快,订单增加。

    在研发投入上,美的堪称家电业的“华为”。根据美的向时代周报记者给出的数据,过去5年研发投入超过300亿元,仅2018年研发投入就接近100亿元,目前已在包括中国在内的9个国家设立了20个研究中心,研发人员超过1万人。

    立足家电赛道,同时大玩跨界,积极寻求弯道超车机会的国产家电巨头,还有来自彩电领域的康佳集团。

    康佳作为老牌彩电巨头,曾是深圳首家营收过百亿元的企业,但随着彩电血海竞争持续恶化,康佳后来的发展历程中,也曾短暂出现增长停滞的局面。

    不过,2018年起,在理顺内部机制后,康佳在大股东华侨城集团的支持下,开始鸣起国企混改的枪响,成为2018年家电混改第一案。

    康佳高调制定了“科技+产业+园区”的发展方向,明确了以科技创新为驱动的平台型公司的核心定位,触角则从彩电领域向科技园区、产品业务、服务业务和金融业务延伸。

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