体育营销遭遇火箭队言论不当丑闻 美菱品牌年轻化进程或生变数?

http://www.homea.hc360.com2019年10月11日08:57 来源:慧聪家电网T|T

    慧聪家电网:家电企业向来钟情于体育营销,但作为一个链接全球体育相关资源与国内粉丝热情的契机,体育营销机遇与风险并存。近日,火箭队言论不当丑闻事件,引发了体育营销带来的巨大流量以及评估潜在风险的讨论。

    钟情体育营销 借体育赛事大IP汇聚用户流量

    奥运会、足球世界杯、NBA等体育赛事在国内备受年轻人欢迎和追捧,随着收看平台越来越多,信息越来越及时,几大赛事已经成为超级流量大IP,聚集了越来越多的年轻人。

图

    QuestMobile数据显示,在移动端收看篮球足球各赛事观众中,35岁以下的观众占80%以上,而且关注各赛事的观众并不只是男性,这些观众中,还有约3成的观众是女性。

    与此同时,家电企业瞄准了体育赛事用户这个年轻群体进行体育营销,实现品牌年轻化,吸引更多年轻消费群体的关注。

    2018年举办的足球世界杯,就为家电企业带来了一波流量高峰。“法国夺冠,华帝全额退款”的广告引发热议,长虹,TCL,海信等品牌也借世界杯在夏季进行了一轮火热的体育营销。其中,长虹打出“比利时每进一球减100,挺近八强打八折”的口号,美菱更是承诺“比利时夺冠,M鲜生免单”优惠。2018年7月3日,距比利时球队打进俄罗斯世界杯8强仅仅11个小时,美菱在召开"比利时夺冠,M鲜生免单——进八强打八折兑现发布会",美菱在现场公布享受M鲜生八折的消费者名单,并于北京主会场及全国33个分会场同步返还20%现金,是行业第一家向消费者兑现的品牌,夺人眼球的同时,又对零售端进行消费刺激。

    在2018年足球世界杯体育营销的基础上,2019年长虹美菱趁势追击,锁定篮球赛事,并于4月份官宣成为NBA中国官方市场合作伙伴,并进行了一系列围绕NBA的线下营销活动。

    同时,长虹美菱还推出了“周边产品”。6月10日,美菱NBA球迷冰箱首发,共有勇士队、火箭队、湖人队、雄鹿队、猛龙队、凯尔特人六支明星球队定制冰箱,产品在设计方面融入明星球队个性鲜明的色彩以及标志性队徽喻意投篮入框的细节。

    长虹美菱的意图很明确,就是品牌年轻化和时尚化,并通过系列体育营销活动刺激购买。在搜狐平台“长虹营销”发布的针对猛龙队的“美菱NBA球迷冰箱冠军之夜”超级粉丝福利活动报道中就提到,美菱NBA球迷冰箱猛龙定制款对粉丝实现精准刺激,表明美菱NBA冰箱就是为其量身定制的专属产品以及服务,从而促成购买行为的达成。

    火箭队陷不当言论丑闻 美菱品牌年轻化进程或生变数?

    在发力体育营销实现品牌年轻化的同时,美菱冰箱近年来也通过一系列M鲜生冰箱进军高端市场,并在2019年发布M鲜生全面薄系列产品,进一步加持高端市场。但新品发布后的上半年市场,美菱冰箱表现不佳,线下市场零售额份额为9.3%、同比下降0.3%,618促销季份额下跌,而且,美菱冰箱又在下半年遭遇了突如其来的挫折。

    10月5日,休斯顿火箭队总经理莫雷在推特发表不当言论引发众怒。随后,中国驻休斯敦总领馆向火箭队提出严正交涉,中国篮球协会、腾讯、李宁等中国合作方也相继暂停、中止了同火箭队的合作,淘宝下架火箭队商品。6日,CCTV5决定立即暂停NBA赛事转播安排。

美菱

    7日,美菱也在官方微博发表声明,暂时下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱,暂停火箭队球迷冰箱相关市场活动和宣传。

    9日,上海市体育总会宣布2019NBA球迷之夜球迷互动活动取消。

    突发的莫雷事件给中国企业带来不小的影响。评论认为,仅从体育营销的角度考虑,此次莫雷不当言论引发了国内企业与NBA的合作中断,未来可能还会使国内企业重新评估与NBA球队合作的必要性。

    此前长虹美菱曾表示,将在北京、上海、西安、广州等全国多个城市开展粉丝互动,并与万达等全国重要的零售业态领军企业开展跨界合作,举行和篮球相关各类线下粉丝活动。目前来看,活动是否能继续如期举行暂时还是未知数。在这一轮体育营销中,美菱遭受了挫折,而后面事件如何发展仍然不明,这对于高端化效果不明显,多款新品未得到用户普遍认可的长虹美菱来说,意图借NBA赛事达到品牌年轻化的进程也增加变数。

    此次事件也折射出体育营销带来了巨大流量的同时,也存在不确定的风险。有观点认为,由于中外文化、价值观存在较大差异,在贸易环境和地区环境发生变化时,全球体育赛事及球队相关人员的言论和行为存在不可控性,其发表的错误观点可能会直接影响到体育赛事合作。

   对于家电企业来说,足球、篮球等体育赛赛在中国有着良好的群众基础和强大的影响力,属于优质的流量渠道,但合作之前需要做好内功,评估风险,以免得不偿失。毕竟对于消费者来说,最能打动其内心的,可能是一个明星代言,也可能是某个赛事合作,但最根本的,还是产品和服务本身。

责任编辑:蔡丽娜

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