海尔智家的“痛苦期” 美的、格力能绕过吗?

http://www.homea.hc360.com2019年11月07日11:40 来源:财经无忌作者:无锈钵T|T

海尔智家的“痛苦期” 美的、格力能绕过吗?

    10月30日,中国白电品牌的三大巨擘海尔智家、美的集团(59.180,-0.66,-1.10%)、格力电器(63.320,-0.18,-0.28%)相继发布了2019年三季报,在行业普遍“过冬”的大环境下,三家企业均实现了逆势增长。

    有趣的是,尽管都交出了一份漂亮的答卷,然而市场和舆论的反应却截然不同。

    事实上,三者之中,作为全球化、高端化和生态化布局的先行者,海尔智家在不断挑战新商业模式同时,也承受更多压力。诸如营销占比大、净利率低的质疑不绝于耳。

    来自财报的数据似乎也对海尔不利。资料显示,2018年“海尔智家”营销投入占营收比重16%。作为对照,三巨头之中另外的两家,美的营销投入虽然绝对值最高,但占营收比重只有12%;格力营销投入占营收比重为9%。

    从数据看,海尔智家的营销投入比重高于美的、格力,也因为如此,海尔智家频遭外界质疑:营销过度。那么,海尔智家的营销投入去哪儿了?

海尔智家的“痛苦期” 美的、格力能绕过吗?

    从三季报披露的信息,海尔智家营销投入主要在三个方面:用20多年进行的全球化创牌之路,开始进入增值轨道;用13年的持续投入创建的高端品牌卡萨帝开始进入高增长期,其在高端市场的份额占比处于领先位置;提前13年布局的智慧家庭也在也开始加大投入,除了上海001号体验中心外,海尔智家在全国已经建立起了3500+体验店,同时,在海外市场也开始建立智慧家庭体验中心。

    庞大的营销投入,都是在布局一个前景可期的未来。

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    此消彼长:海尔智家营销投入递减,收入递增

    我们应该如何去评价一家企业?关于这个问题的回答仁者见仁。然而毋庸置疑的是,在种种考察观测企业的途径中,像前文中那样运用当下的数据做出横向对比,都是一种最为简单和粗糙的方式。

    比这更艰难的,则是把企业视为一个不断进化的生命体,并以它所置身的兴衰周期、时代背景为轴线,从而做出更为深刻的论断。

    短期来看,投入产出的不对称性,拖累了“海尔智家”财报中的营收、利润率等。但是纵向对比“海尔智家”近三年的营销投入,不难发现,它的营销费率已经从2017年的18%逐渐降低到了2018年的16%。而在2019年的前三季度,这个数字只有15%,这其实是一个不断优化的过程。

    一边是营销投入开始递减,另一边是高端品牌、海外创牌、生态品牌建设的收入却在递增。

    三季报数据显示,2019年前三季度,“海尔智家”海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌;欧睿国际数据显示,中国品牌在海外市场拥有率中,约84.5%是海尔。

    在高端方面,卡萨帝高端产品份额持续引领,冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40.6%、76.8%,保持绝对引领;空调方面,卡萨帝空调实现倍速增长120%,通过上市指挥家系列、拓展产品阵容,以高品质实现高端主流价位段的份额突破,在1.5万元以上份额达到41.26%,增加12.26PCT。

海尔智家的“痛苦期” 美的、格力能绕过吗?

    智慧家庭也进入收获期,2019前三季度“海尔智家”实现生态收入33.7亿,同比增长55%,生态收益率15%。

    营销投入在逐年递减,收入却在增长,“此消彼长”意味着其“营销投入”进入产出期。

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    海尔智家的投入“痛苦期”,美的、格力能绕的过吗?

    家电行业经历了高速增长期后,产品普及率较高,市场已由增量市场转为存量市场。家电越来越不值钱,但是降价并未换来销量的增长。今年上半年,家电行业国内市场销售规模同比下降2.1%。

    美的集团董事兼总裁方洪波最近在一次AIoT的创新成果发布会上,不无忧虑的表示,我们的未来在哪里。即便是美的这样的家电巨头,也感到了前所未有的危机感。

    我们可以看到,美的、格力尽管在营收数据和利润上表现稳健,但基于“危机感”都已经在谋求转型,而海尔提前布局的全球化、高端化、智能化也成为他们布局的重中之重。

    全球化方面,谋求科技转型美的,不惜投入重金,2018年美的研发投入达98亿元,全球研发中心达到了28个,囿于转型时间尚短,目前还没有非常亮眼的产品。在创牌方面,美的为了改善OEM出口创汇模式,也尝试过收购凯利拉美、东芝家电、库卡等进行全球品牌体系搭建,成效喜忧参半。三季报来看,美的洗衣机在东芝协同下外销增速提至两位数,而库卡仍处在调整期,Q3营收下滑2%、订单下滑16.7%。

    格力空调从2005年起就领跑全球市场,但是空调占总营收80%的单一产品结构开始制约业绩增长,目前格力电器已经开始将重点向国际化与多元化。从财报来看,格力目前的出口跟美的类似,仍以OEM出口为主,不过近些年也在努力提升其自主品牌出口比,还在巴西、巴基斯坦建立了2个工厂。

海尔智家的“痛苦期” 美的、格力能绕过吗?

    高端化方面,消费升级的大趋势下,创高端品牌成为共识。美的近几年尝试布局凡帝罗、比佛利等高端品牌,2018年更是新创立高端品牌COLMO,已经推出冰箱、冰洗等全系产品,COLMO空调上市36天卖了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理层此前透露COLMO上市半年“销售规模百万级,收入贡献不大”。

    智能化更是行业发展的必经之路,当下,美的和格力都在积极试触智能家居,包括美的与华为等积极寻求合作,构建互联互通的智能家居生态,格力也在今年8月份智博会推出“零碳健康家”智慧家居系统,也陆续推出语音空调、洗碗机等新品。但两者目前仍处在升级硬件、突破联接的阶段。

    可以看到,当“危机感”来临,美的、格力都在走当年海尔曾经走过的路,成功没有捷径。“海尔”之路是难的,也是最长久的,但是前期的投入的痛苦期是绕不开的,就像是耕种果树,需要时间酝酿才能成熟。美的如今转型高端、收购库卡短期内收效不明显,跟海尔曾经承受过的痛苦都一样,还需要持续的投入和酝酿一些时间。

    曾经的海尔智家被质疑利润低、营销投入大,但回过头来看,这些都是牺牲短期利益、布局长线规划必须承受的“副作用”。在漫长的布局和投入之下,一系列数据正在印证海尔全球化、高端化、生态化布局的前瞻性。

    始于不足见,终于不可及。当行业刚刚觉醒,海尔智家已经在时间的坚守中酝酿出了果实。

责任编辑:李群

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