除了卖萌 家电产品还能怎么“进圈”?

http://www.homea.hc360.com2020年03月04日09:44 来源:钛媒体T|T

    前不久,家中电饭煲坏了,上电商平台时正好看见大量家电优惠活动,从免息分期到直接折扣,600多元的洗衣机、千元出头的双开门冰箱,甚至还有不到千元的3匹变频空调在参与秒杀活动。

    近两年家电市场的“窘境”似乎仍是在靠着价格支撑。再加上目前这一特殊时期,家电行业过得还好吗?

    大环境向下,小家电向上

    日前,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业年度报告》。数据显示,2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元,同比增长率为-2.2%。规模瓶颈显现,是目前行业整体面临的最大问题。

    据《2019年中国家电行业年度报告》显示,目前国内家电市场分化越发的明显,具体到各种品类,彩电、空调、冰箱等传统家电品类业务都出现了一定下滑,如空调2019年度出货量同比下滑3.37%,销售额同比下降8.27%;最不好过的仍是彩电,零售量同比下降2%,同比零售额下滑更是达到11.2%,创下近十年新低。

    与之形成鲜明的对比的是,部分小家电产品高歌猛进之势依旧不减,像健康家电、个护家电等等。其生活家电市场零售额达1803亿元。

    小家电市场的生猛,受益的当然是品牌。如在2月24日晚发布2019年度业绩快报的小熊家电,快报显示,2019年实现营业收入26.92亿元,同比增31.92%;实现归属于上市公司股东的净利润2.60亿元,同比增涨40.08%。

    苏泊尔、九阳、新宝等品牌在营收方面也取得了稳步提高。

    “大环境向下,小家电向上”形成了2019年中国家电市场的有趣格局。

    受到消费升级影响,小家电的崛起从早几年就已经开始。当市场消费需求由“必须”转向了“非必须”,在大家电满足了消费刚需后,改善与享受型需求的小家电产品开始冒头。小而美、便捷智能甚至是“萌”,为小家电打开了一道大门。

    现阶段,小家电已经开始慢慢脱离“多品牌”迈入“多品类”,产品越加丰富和多样。且为了紧跟市场,对于个性化和功能满足方面的提升越发精细。

    例如在品牌方面,小家电品牌更加注重垂直领域,小熊电器、九阳、戴森等等都是依托一个“概念”或某件单品撬动市场,建立属于自己的一个个“圈子”,像小熊电器建立的以“萌”为主的“单身女性用户圈”、小米在打造的“小年轻圈子”、九阳所看重的“健康生活圈”等等,而非以往“大而全”的模式,也就造就了目前小家电市场“多而不乱”、“各取所需”的市场环境。

    反观,大家电市场,因为单价、更换周期长等非“人为”因素,再加上产品同质化、营销模式及产品缺乏创新、价格战、市场需求改变等原因,整个行业显得“固化”。

    有人说家电市场如今这般,一半的“功劳”要归结于电商平台,平台间的价格战家用电器是牺牲品,不可否认有部分原因,但更多还是在行业自身。

    不过,“固化”的家电品牌也悄然开始了改变。

    传统家电品牌的进圈之路怎么走?

    传统家电品牌想要打破现有格局,有许多方面可以像小家电学习,例如建立起自己的“圈子”,部分品牌也早已开始。

    1、市场变革持续,既要“向上”也要“向下”

    “向上”是指渠道,大部分传统家电的销售渠道还是依赖线下,数据显示,2019年家电行业线上销售占比首次突破40%,也就是说还有近60%的销售是通过线下渠道完成。

    相比其他行业,家电行业的这一数据结构显然是不太符合目前互联网经济这个主旋律的。并不是说线上渠道一定比线下渠道好或重要,但目前事实情况是,随着年轻消费群体购买力的提升,以及目前这一特殊时期,消费者对于线上渠道的依赖明显加强,企业花大量精力打造的线下市场显得“累赘”。

    不需房租、装修、样品、也没有平台中间商,如小熊电器正是没有这些负担,在边际成本不断压缩后,利润率在2019年提升到了近10%,而此时传统家电企业的利润率大都只有5%左右。

    “向下”指的产品多样化,多元化。有个说法叫“冰淇淋经济”,一家店里有草莓、巧克力、芒果三种口味的冰淇淋,如果卖得最好的是草莓冰淇淋,并且常常需要排队购买,而巧克力冰淇淋销量最差,那么这时店家是需要想尽办法让巧克力冰淇淋变得受欢迎?还是提供更多的草莓冰淇淋?答案显然是后者。

    目前很多传统大家电品牌还没有意识到这个问题,仍是期望用户能够多买自己的“巧克力冰淇淋”。

    当然也有品牌具有远见,早就开始供应更多的“草莓冰淇淋”,例如美的,他们在小家电市场的表现不输传统大家电,在个别单品还能力压那些小年轻们所熟知的品牌。

    美的对于小家电产品的态度一直是“爱”并“痛苦”着,因为“物美价廉”最初产品销量不错,却因利润率不好,不得不进行调整,直到在2017年终于找准方向,那就是针对“95后、00后人群研发新产品”,渐渐终于迎来收获,如去年大火的一款一人食电饭煲“柴犬煲”,销量达到了一天一万台,而现在美的还在创造更多的“草莓冰淇淋”,如低糖电饭煲、多功能破壁机等等。

    这是美的在建立自己的“年轻群体圈子”,也使得哪怕行业处于“冬季”,但美的的业绩表现依旧亮眼,像去年双11期间,美的又一次获得全网家电全品类第一。

    2、“XX经济”影响下,从品牌功能到场景划分

    从“妈妈经济”、“宅经济”到“她经济”、“单身经济”等等,上面有提到小家电行业迅速起步,原因之一正是对于垂直领域、细分市场的把握。但其实垂直或细分市场的说法已经不新鲜,很多品牌都在提,难的是能不能做,以及如何做好。

    看起来消费者关注的是产品,其实消费者更加关注场景。例如此次疫情就为市场提供了一个“场景”,使得多平台的健康类小家电获得大卖,苏宁平台消毒柜销量同比增长205%,净水机、垃圾处理器等健康小家电的销量也实现大规模上升;京东平台京品小家电具备除菌、过滤病毒功能的空气净化器这一期间异常火爆,销售额同比增长2.5倍,扫地机器人的成交额同比增长超过60%。

    再一次说明,满足场景的意义是现阶段消费市场的最主要选择。品牌很难去满足大部分市场需求,只能满足少数人群非常高的需求。也就出现了目前在行业中,各个品牌都在搭建“场景”,或“健康”或“独食”或“精英”。如九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲,戴森的吹风机。

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