冲销量式全员营销成为员工头顶的“紧箍咒”

http://www.homea.hc360.com2020年03月05日14:54 来源:中国家电网作者:刘拓T|T

    2020年3月3日,苏宁易购发布一份公告称,2020年2月份,苏宁平台拼购订单量同比增长866%。报告提到,特殊时期,苏宁拼购从客户、商户两头着手,联动苏宁各产业优势,扶助中小商户疏通物流和资金上的困难,保证用户订单按时到家。在多方努力下,2月份订单量同比增长888%,GMV同比增长2061%。

  不过亮眼的数字背后也隐藏着公司的无奈与员工的压力。

  2月27日,有苏宁员工在社交媒体上“po”出一份“苏宁控股集团办公室” 通告,称苏宁要求全产业每一位员工参与自有APP的线上推广与销售,要求在三天内(2月27日-29日)人均完成保底2单,总销售金额需达到1000元以上,未完成差额将作为处罚,从薪资中扣除。

冲销量式全员营销成为员工头顶的“紧箍咒”

  一石激起千层浪,大家关注的重点在于此类“全员销售,带单考核”是否会成为企业变相降薪的手段。

  有苏宁员工透露,2月13日公司第一次发布了带单考核任务,要求岗位员工每人每天完成2单单笔金额在50元以上的客户推广,最终他依靠亲友充话费完成了任务。但27日发布的3天完成1000元销售任务,且“充话费”不算在内,让非销售岗的他有些不知所措。

  即使身处销售岗的员工,也有人表示“都快被逼疯了”。

  情分与本分

  关于此事件,社评分化为两大阵营。支持方认为,全员营销是大势所趋,在苏宁以外,包括京东、国美等零售企业,家电品牌商、房地产商、教育机构以及运动品牌等都在推进“全员营销”。尤其在疫情这种特殊时期,公司要保证营业额,促进订单量无可厚非。而且,营销本身就需要“推销员”放下姿态和面子,主动向更多顾客推介产品,朋友圈内的消费需求其实是非常丰富多级,有待挖掘地;全员营销时代,员工应该尽快适应这种角色转变,“老实说,如果公司不实行负激励,全员销售肯定只会流于形式。”

  而反对方认为,全员营销意在发掘员工朋友圈、社群等领域的私域流量,但这些领域也是员工的私人领地,在朋友圈内大肆搞推销,十分讨人嫌,“员工帮公司推销是情分,不帮是本分”,将这种“情分”转化为硬性KPI考核有违人性化管理理念。

  针对社会的关注,苏宁方面回应称,“宅经济”大背景下,全员营销有利于更好地了解用户需求,优化体验,未来公司还将持续发力全员营销。

  北森人才管理研究院院长周丹认为,全员营销理念在快消品、餐饮、房地产等行业较为常见,主要用于销售产品形态较为普适的公司。2020年,受肺炎疫情影响,很多企业组织前端收入大幅下滑,整个经营面临巨大挑战,压力也会传导至中后端。这种情况下,全员营销是以整个组织力量对抗业绩下滑的方式。

  企业管理大师稻盛和夫曾有此言论:“企业萧条时期,全体员工必须成为销售员。”全员营销的目的是营销裂变,不仅在于全体员工参与销售工作,更重要的是为了吸引尽可能多的客户参与分销,完成销售的指数级增长。

  作为家电行业的“网红”,格力电器从2019年开始推动“全员营销”,用董明珠的话来讲,员工只有充分接触消费者,才能真正知道消费需求所在。据悉,格力为每位员工都打造了微店,消费者在这些微店中可以购买格力的空调洗衣机,晶弘的冰箱、大松的电饭煲等,而消费者可以通过员工店铺享受内部价格。目前,格力员工约9万人,董明珠自己也有一家“董明珠的店”。

  不过,目前格力还未对员工微店制定销售考核,主要以销售提成的正激励方式展开。

  平衡人性带兵

  一位网名“走遍青山”的苏宁员工分享了自己在2月27日“全员营销”令下达后的心路历程,“一开始很抵触,自己的本职工作不是销售,这样强压下来,很不舒服。可是也不想被扣钱,三天时间,还要去做。不想发朋友圈刷屏,只好厚着脸皮找亲戚朋友,结果居然挖到宝,一个姐说东西价格合理,平时没人推苏宁也想不起来,然后她一下子买了700多元。”他还提到,他的亲友建议说,“推客现在的下单方式不太方便,建议每个推客生成一个识别码,下单时输入识别码就行”。因而,“走遍青山”建议苏宁的同事们“放下面子”尝试问一问身边的亲朋好友,“向年轻女性推荐护肤品,已婚女性推荐母婴和家用刚需品,男性朋友推啤酒,中老年推保健品。有时迈出第一步最难了!”

冲销量式全员营销成为员工头顶的“紧箍咒”

  还有苏宁员工向中国家电网表露心声道,肺炎疫情导致公司经营受到冲击,因而集团鼓励全体员工推动产品销售也在情理之中,实际上1000元的销售目标压力也不是很大,“大家抵触的是不足1000元销售额就要受惩罚,这伤害了员工的利益和热情。”

  作为家电行业观察者和门店人员培训师,吴咸建向中国家电网分享过日本K'S电机的一则范例。他提到,K'S电机始终以“用户第一”为企业理念,而实现“用户第一”的途径是将“员工第一”放在首位,“没有快乐幸福的员工,就没有开心满意的顾客。”

  K'S电机要求员工要用灿烂和饱满的精神,接待顾客,仔细倾听顾客要求,即便是“无理”的要求也是对公司”有理“的建议,还要熟知商品知识,为顾客提供专业合理化选购建议。K'S电机将持续增加公司爱好者(粉丝、老铁)作为公司保持经营活力和持续增长的唯一方法。而公司与客户沟通的纽带,就是员工。将员工满意放在第一位,就形成了招揽顾客的“生产力”效应。

  全员营销背后,应该有更好的营销规则支撑,否则一味硬推终将不可持续。全员营销的背景,应该是建立在企业文化和制度层面,以驱动大家主动营销为目的,而不是流于形式为公司刷单。作为一种新型销售形态,全员营销需要企业和员工在探索中实践,在试错中修正。

  目前,很多苏宁员工也在观望公司3月份是否会下达更多任务量。

责任编辑:李群

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