家电品类几宗“最” 有人欢喜有人愁

http://www.homea.hc360.com2020年03月23日16:13 来源:中国电子报T|T

  彩电品类下滑最大

  2019年彩电行业寒冬持续,未见回暖迹象。全年整体市场零售额为1527亿元,同比下降11.5%。线下市场零售额940亿元,同比下降15.4%。线上、线下市场均出现零售量、零售额双双下跌的局面,线上略好于线下。2019年,彩电市场线上零售额占整体市场比例为38.4%,零售量占比则超过50%,达54%。

  2019年,液晶面板产能扩张,供过于求,价格继续下探。根据中怡康的推总数据,2019年,彩电业均价再次下降164元下探至2871元,跌幅5.4%,彩电均价最终跌破3000元/台关卡,价格战已经严重损害了整个行业的生存状态,从头部企业到末流玩家,普遍出现亏损。

  当下彩电市场陷入困境,一是家庭娱乐时间被进一步分流,电视使用需求下降。二是缺乏来自房地产等领域的拉动力,彩电更新需求不振。三是产品创新无法满足消费者日益细分的需求。与此同时,线上市场依托价格优势进一步挤压线下渠道。

  电视大尺寸化进度快速推进,32英寸和43英寸需求进一步向55英寸、65英寸,甚至更大的75英寸转移。分尺寸段来看,55英寸-65英寸依然是市场主流尺寸,55英寸产品的市场占比达到31.8%,市场占比有所下滑,但仍是2019年市场份额最大的尺寸段;继2018年高歌猛进之后,65英寸产品加速普及,零售额占比不断迫近排名第一的55英寸产品,而且增速更快。75英寸产品市场占比位列65英寸和55英寸之后。85英寸及以上产品市场规模还很小,但在各尺寸段中增幅最大。

  分价格段看,1500-2000元产品的零售量最大,同比增速超过30%,也是唯一实现销量正增长的价格段。零售量紧随其后的是1000元以内产品和2500-3000元产品。这三个价位段可以清晰看出均价被拉低的原因。销量降幅最大的是4000-5000元产品。2019年彩电产品向着智能化和高端化加速演进。随着超高清视频产业的不断推进,用户换机需求增长。已经普及的4K电视的市场份额稳步上涨,2019年,4K电视零售额占比高达85%,继续抢占非4K电视的份额。人工智能技术向各领域进军,AIoT的概念渗透到各大彩电品牌的产品脉络,成为行业风口。

  2019年,液晶、OLED、QLED、MiniLED等各种新型显示技术争奇斗艳。液晶电视的市场统治地位牢不可破,零售量市场份额高达99%,零售额份额也达到96%。作为液晶电视未来的挑战者,OLED受累于整体市场低迷,表现不及去年,零售额和零售量分别同比增加了10%和增长20%。不过凭借在高端市场上的不俗表现,OLED电视的市场占比还是实现了提升。主攻超大尺寸市场的激光电视,虽然市场规模还很小,却是增速最快的产品,零售额和零售量分别增长了66%和100%。激光电视同时也是价格降幅最大的产品,2019年产品均价下调了17%。

  2019年,华为跨界进军彩电领域成为业界的“大事件”,并由此掀起了“智慧屏”风浪,但由于出货有限,暂时未见影响原有彩电市场格局。其对产业的影响还有待观察。从零售量看,2019年小米借助在线上的强势位居第一;从零售额而言,海信电视依靠在线下的稳定表现拔得头筹;创维、TCL、长虹跻身市场前五位。

  空调品类起伏最大

  2019年末的价格战虽然刺激了消费,但未能扭转空调市场连续三年保持低迷的局面,行业库存也一度达到最高位。2019年空调整体市场零售额为1309亿元,同比下降9.5%;线上市场零售额为851亿元,同比增长2.7%。2019年空调零售额市场线上渗透率为39.4%

  从能效等级看,2020年新能效标准即将推行,促进空调行业高能效产品普及2019年末提前进入快车道。2019年,空调市场一级能效产品的零售额份额达到59.2%,零售量份额为46.9%,均比去年有大幅提升,其中变频一级能效产品占据了绝对优势,而二级能效产品的市场占比则明显下滑。三级能效产品目前份额较高,零售额份额达到33.7%,零售量份额为46.6%,这与行业加快对变频低能效产品的出清有关。随着空调市场高能效产品的市场占比不断提升,企业面临进一步调整自身库存产品结构的压力,对于企业的供应链管理能力也提出了更高要求。

  从产品来看,整体市场变频空调产品的零售量和零售额份额分别达到70%和85%,相比去年都有小幅增长。其中变频挂机的增幅较为明显,零售额市场份额上升了3.3个百分点。

  纵观2019年空调市场零售表现,2019年开年市场承压前行,增长失速。伴随着春季装修季的到来,行业增长压力稍微缓和,五一市场表现平淡,市场零售量和零售额双双下降。“6·18”大促市场增长乏力,未达到真正旺季,而“金九银十”市场大促也未取得较好效果。直至借助“双十一”促销,格力降价,2019年全年价格战再次升级。

  数据显示,2300-2800元价格段的产品零售量占比最大,这与价格战推动有很大关联。经过空调夏季的旺销和家电行业的“金九银十”,空调市场同比出现较高增长。2019年空调均价的下降给市场带来了量额上的变化,在一个时期内使行业获得增长。

  2019年,空调市场品牌竞争更加激烈,格力、美的、海尔等主导品牌继续保持强势,小米、华凌等新进入者也愈加活跃。

  2019年,空调品牌格局基本保持稳定,格力、美的、海尔依然位居市场份额前三位。三巨头中增长最快的是美的,其次是海尔、格力,二者的零售量和零售额均出现微降。美的空调2019年量额都获得较快增长的原因在于年初就开始抢占先机,通过联合京东和苏宁展开促销活动,在节点大促活动中取得佳绩。另外,美的空调多品牌战略运用得当,在保证技术和质量的同时,兼顾性价比,而其特有的T3模式也开始显露威力。

  奥克斯依靠线上的不俗表现,在市场前六名中也牢牢占据一席。不过随着传统三巨头在电商上的不断发力,奥克斯的线上市场份额正被逐渐侵蚀。

  外资品牌依旧呈弱势,零售额占比仅有10%。在2019年市场排名前十的品牌中,挤进了三家国外品牌,分别是惠而浦、三菱电机和大金。

  冰箱品类消费升级最明显

  受全国房地产持续低迷及家电保有量日趋饱和的影响,2019年冰箱整体市场没有太大起色。2019年冰箱市场零售额995亿元,同比增长0.45%。线下市场表现低迷,零售额626亿元,同比下降4.5%。线上市场零售额369亿元,同比正增长,但增速开始放缓。2019年冰箱零售额市场线上渗透率为37.1%。

  中国冰箱市场的消费需求已经从普及型转变为置换型,消费升级的整体趋势推动了消费者对产品迭代的需求。在选购冰箱方面,具有容量大、保鲜效果好、节能环保等特性的产品越来越受青睐,更多的消费者倾向于选择高端冰箱。

  2019年冰箱市场万元以上产品销售增长迅猛,11000元以上产品的零售额增速达到17.4%,远远高于其他价格段,1400元以下产品的降幅最大。

  近年来迅速蹿红的十字对开门仍是最受青睐的产品,2019年零售额占比稳步增长,达到25.4%,比去年提升了3个百分点。其他多门体产品(4门及以上)的零售额市场占比与去年持平。对开门和三门冰箱的零售额份额均有所下滑,分别为22.7%和15.5%。单门、双门产品的零售额市场份额继续被压缩。

  随着人们对食材保鲜需求的增长,大容积冰箱的受欢迎程度不断提升。2019年,市场上50升以下产品难觅踪影,120升以下产品的零售额份额已经不足10%。120升至400升产品的零售额份额比去年有较为明显的下降。400升以上大容积产品的零售额占比攀升至75%,其中500升以上产品的增长最为明显,零售额占比较去年增长了近6个百分点。

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