Q1家电最高降价46% 价格战是应对疫情的良方吗

http://www.homea.hc360.com2020年05月09日09:57 来源:砍柴网T|T

  疫情之下,发力线上成为共识。

  尤其对于家电企业来说,疫情期间的损失可谓惨重。

  据AVC数据显示,2020年前两个月,家电整体数据大幅下滑,特别是线下市场,包括彩电、空调、冰箱、洗衣机,销售额都出现了同比往年下滑超过50%的情况,空调更是同比下滑高达82.6%。

  对我们来说,线上只是一种新的消费方式,但对于家电企业来说,更是一手“救命牌”。但变化还远不止于此。

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    三大变化

  在光大证券(11.340, 0.16, 1.43%)一份最新的《家电家居行业2020Q1业绩前瞻》报告中,我们可以发现2020年第一季度,国内家电企业正在发生的3个明显变化。

  1、白色家电受影响最大,主流品牌主导价格战升级。

  正如文章开头所示,白色家电首当其冲成为受影响最大的品类,空调、冰箱、洗衣机自不必说,一些涉及安装服务的嵌入式厨电,销量下降同样明显。

  在这个背景下,为了弥补损失,各大家电企业重燃战火,大打价格战,使得产品零售均价持续下降。

  数据显示,2020年2月,家电各品类的零售价降幅,跨度从5%到46%不等。而从单个产品来看,2月份美的空调价格已经接近全行业最低,油烟机也是第一次出现主流品牌降价幅度超10%的情况。

  2、需求转向线上,个别企业抢占先机。

  2月份,在不清楚何时能够复工的情况下,个别企业反应迅速,开始转战线上,大力推进直播、线上销售等手段。

  数据显示,仅2月份,美的、海尔的直播带货规模,就达到了3—4亿元,环比1月翻倍增长。

  3、宅家时间变长,新兴品类加速渗透。

  虽然传统家电的销售下滑,但因为居家隔离,激发出全新需求,让小家电意外走红。

  一方面因为人们在家做饭的次数增多,类似料理机、吸尘器和洗碗机等产品,一季度销量增长了40%以上;另一方面由于大家对清洁程度的需求,清洁电器的渗透率也有明显提升。

  面对全新的变化,家电企业各寻出路,能力逐渐出现分化。

  4月29日,家电企业的几位老对手在同一天发布了年度财报,以及2020年一季报,被视作是“疫情大考成绩单”。

  不管是年报还是季报,其中美的的表现可谓抢眼。

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    美的的优势

  2019年,美的集团(56.330, 2.33, 4.31%)(54.000, -0.20, -0.37%)年营收总收入2794亿元,同比增长6.7%;归母净利润242.11亿元,同比增长19.68%。收入利润均好于预期,实现同步增长。

  2020年一季度,受疫情影响,美的实现营收580.13亿元,同比下降22.86%,虽然有所降低,但整体表现远好于行业。

  为什么同样的情况,美的表现更强?

  品牌及供应链优势

  在价格战成为主旋律的背景下,相比于二、三线品牌,美的更受青睐。

  今年一季度,包括空调、洗衣机、冰箱在内的常见家电品类,美的线上、线下市场份额依然在稳定增长,其中空调更是位居行业第一。

  并且,美的在数字化连通、供应链上的优势,让它对成本有着巨大的把控权。2019年,美的主营业务的毛利率在30.2%,同比增长1.4%。

  这带来的结果就是,同样的价格,其他品牌已经临近亏损,美的却依然游刃有余。

  对线上的提前布局

  早在去年,美的就开始布局线上,并提前摸索直播、私域流量等全新的销售方式,对其中的理解已经远超行业。

  2019年,美的在天猫、京东和苏宁易购(8.700, 0.12, 1.40%)(8.580, -0.03, -0.35%)等平台,就保持着家电全品类第一的成绩。今年一季度,美的全网营销规模更达到了约135亿,同比增长11.7%。

  围绕新需求快速创新

  当受到危机威胁时,很多公司专注于防御行动,但美的选择了抓住机会,大胆创新。

  比如,推出支持超磁电离净味技术的智能冰箱,19分钟就能快速净味和除菌,除菌率99.99%;美的美居App上线了各类除菌模式,包括巴氏除菌洗、消毒空气洗、高温消毒洗等……

  同样面对疫情所催生出的“宅经济”,美的迅速升级了20多个精品智慧健康场景,同时为各位“宅家大厨”提供智能食谱和智能厨房,提升下厨体验。

  危机面前,美的充分利用了自己的固有优势,极大释放出提前储备的能力,以及快速反应的敏捷。在疫情大考下,美的给我们提供了一个极好的学习样本。

  可以说,在这场新旧战场的转移中,美的拿到了主导权,而对于所有家电企业来说,突围与转型依然势在必行。

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    家电企业突围

  纵观历史,两条主线始终主导着家电企业的转型,一是横向的产品线扩张,二是纵向的技术创新。

  横向的产品线扩张

  疫情带来的一大影响,是大众消费习惯和生活方式的改变。此时,相比单一产品线,多元化成为了企业抵御风险的底牌。

  以康佳举例。2019年,康佳就在大力推动互联网电视业务,软硬件同步发展。此次,当硬件销售遭遇困境之时,康佳却迎来了智能电视软件业务的新机遇,找到了自救的出口。

  类似的情况也出现在美的身上。近年来,美的持续发力B端和C端,在B端,不断整合库卡、合康新能(4.270, 0.12, 2.89%)(4.150, 0.01, 0.24%)等机器人(13.530, 0.10, 0.74%)(13.430, 0.00, 0.00%)、工业与自动化、电力电子软件驱动等优势资源;在C端,发力IoT智能家居,及时回应用户需求。

  正是这样的布局,在黑天鹅到来、业内普遍进行业务缩减时,美的显得底气十足。

  纵向的技术创新

  如今,科技对企业发展的重要性达到了破圈层的认同。而在家电行业,从半导体、芯片、IoT再到5G,各大企业更是竞相角逐。

  以IoT平台为例,美的除了发力IoT智能家居,还专为智能家电量身定制了HolaCon芯片;

  海尔则是通过自建生态圈的形式,打造IoT生态圈;TCL选择从智能终端出发,建立了基于AI×IoT的智能终端系统架构;

  海信则是从中央空调系统切入,布局了基于NB-IoT的中央空调物联系统……

  可见,虽然家电头部企业的进攻路径各有不同,但本质上都在全面拥抱技术。而且,面对危机,各大企业的技术投入可谓不遗余力。

  再以美的举例。近年来,美的的研发投入持续增长,过去5年研发投入近400亿元,最近3年甚至已经稳居中国家电行业第一,尤其在基础技术、数字化和智能化等方面的投入让其积淀了深厚的技术基础,目前累计专利申请量已突破10万件,授权维持量超过5万件。

  正是这些研发投入,让美的在危机中沉着应对。

  一如吴晓波老师所说:“危机中,那些做好准备的人并没有受到很大的伤害,反倒成为了新的探索者。”

  不止如此,横、纵两条主线,是家电企业的突围之路,也是中国制造企业的复苏之路。

  自2019年第四季度以来,中国制造业就在呈现稳步复苏的态势,而疫情冲击,彻底打乱了复苏的节奏,但也正因有美的这样的企业,积极准备,提前布局,甚至在危机中大胆创新,才实现了制造业的加速复苏。

  面对突发危机,所有企业都将迎来一次重生,其中也势必伴随着恐惧。但是,面对恐惧诞生迎难而战的能力,正是所有企业、个体进步的基本动力。

  在恐惧中,我们更要学会:“永远不要浪费任何一次好危机。”

责任编辑:李群

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