家电品牌的直播带货 该怎么做?(组图)

http://www.homea.hc360.com2020年05月13日10:09 来源:钛媒体APP作者:罗超频道T|T

    2020年4月26日,董明珠在抖音做了一次直播带货,虽然有431万观众累积观看,然而交易额却只有可怜的22.53万元。首秀“翻车”后,5月10日董明珠转战快手直播带货,3小时总销售额达到了3.1亿元,相当于董明珠线上店2019年全年的销售额,翻盘后的董明珠表示接下来要开通一个“董明珠直播间”,将直播常态化。

家电品牌的直播带货 该怎么做?

    格力只是众多拥抱直播带货的家电品牌之一。

    直播是家电业救命稻草,更是基础设施

    疫情期间,家电行业线下零售渠道基本停摆,2月份90%的卖场关闭,倚重线下渠道的家电行业更是受到致命打击,比如积极拥抱直播带货的格力,一季度净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。对此,格力官方解释称:

    受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。

    线上成为家电行业销售的救命稻草,直播带货作为线上最大增量正变得日益重要。在董明珠快手直播带货的同一天,新华网在抖音做了一场直播节目,在直播间小米生态链公司追觅科技首发无线吸尘器V11 Dreame Time,追觅高管吴鹏亲临直播间推介产品。

    此前TCL实业控股CEO王成全网直播售卖智屏电视,定价5999元的智屏电视,开售1小时全网销量破10000台。备受关注的罗永浩直播间迎来极米投影CEO钟波等家电业高管。5月1日国美零售总裁王俊洲与央视新闻主持人朱广权等人联合做了一场家电直播活动,总销售额5.286亿元。

家电品牌的直播带货 该怎么做?

    疫情期间,直播带货成为家电业的核心销售渠道之一。疫情过去后,直播将成会成为家电行业基础设施。董明珠说快手直播带货“不是我们的结束,而是永远”,就是基于这样的觉悟。

    家电行业转型线上是大势所趋,不只是要到线上卖货,更要通过线上化实现数字化与智能化转型。疫情是家电行业数字转型的加速器,而直播兼具销售渠道、营销平台和互动平台等价值,同时相对于中心化的传统电商渠道而言可以成为品牌的私域流量渠道,因此对家电行业具有长期价值。

    不过,直播电商对家电行业来说尚是一个陌生地带,从目前看来的摸索来看,里面的坑不少。

    家电行业直播带货难点多,玩家易踩坑

    从董明珠第一次直播带货“翻车”,第二次直播带货才找到感觉来看,家电行业要做好直播带货是不容易的,主要存在如下难点:

    1、大家电决策链较长,用户难以冲动购买。

    消费者购买冰箱、空调这样的产品往往要挑选很久,货比三家,而直播带货往往要通过拍卖会或者大甩卖的氛围吸引消费者冲动购买。正是因为此,空调、冰箱这样的大家电在直播间出现的频率很低,反而是料理机、吸尘器、榨汁机等小家电,在直播间出镜概率很高。董明珠直播卖得好的是空气净化器、便携式榨汁杯这样的产品。直播带货的热闹是小家电的,只有少部分大家电适合。

    2、十分依赖低价促销,销量上去利润下来了。

    网红直播带货是不促不销,往往都要求品牌给全网最低价,董明珠第二次快手直播,格力官方让利外,快手官方给了千万补贴,导致很多产品直播价明显低于市场价,促销成功。

    然而,家电让利恐怕不是常态。在小米上市前,雷军公开承诺小米硬件净利润率不超过5%,家电行业都笑而不语,原因很简单:大多数家电行业都没这么高的硬件净利润率。

    2019年的中国家电行业上市公司,只有四家将净利润率做到10%以上:老板电器、格力电器、华帝股份、方太厨电,三家是厨电。家电行业大多数玩家干的薄利多销的事情,再加上电商平台让价格透明化、渠道管理要求价格体系不能乱,因此家电让利空间是很小的,这一点与网红直播带货要求全网最低价是相悖的。

    家电行业利润率低,互联网家电的出现进一步拉低利润率。大多数直播带货本质是基于直播的在线团购促销活动,靠的是低价模式,就算销量好,也只是赔本赚吆喝,不促不销对行业发展很不利,因为家电行业要有利润才能确保研发、品质和服务的投入。

    3、避免依赖头部主播,否则终将适得其反。

    家电直播的另一个坑是寄望于头部主播,如李佳琦们来获取订单。问题很明显:

    一个是头部主播垄断了大部分电商平台的公域流量,拥有了流量定价权,坑位费+分成比例都很高,这背离了直播带货“低成本”的初心;

    二个是头部主播往往什么都卖,对于产品理解不深不透,往往只能介绍皮毛,不能真正突出产品与品牌的优势,成为促销员,弱化了直播带货“内容营销”的价值;

    三个是品牌如果倚重头部网红带货,即便有大量订单,却因为头部网红要求全网最低价不得不让出利润,品牌让利,帮助网红沉淀粉丝,无异于“给让人做嫁衣”,违背了直播带货经营私域流量的初心。因此,家电直播带货究竟让谁来带,是一个值得思考的问题。

    可见,直播带货对家电行业很重要,但要做好,也困难重重。

责任编辑:李群

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