家电厂商为何会迷失在流量陷阱中?

http://www.homea.hc360.com2020年05月14日10:35 来源:家电圈作者:常伟T|T

    2020年以来,众多家电企业对于流量崇拜,已陷入盲目疯狂的通道中。在家电业这轮“流量崇拜”背后,并不是行业期待多年的用户经营引爆,而是迫切的出货压力,以及无奈的生存危机。但企业总单纯地认为,流量可以解决一切问题,却忽视流量本身也暗藏陷阱。

    从去年下半年开始,到今年一季度以来,家电市场上众多工厂和商家对于流量的崇拜和追求,已经到了“无所不用”的疯狂阶段。因为,很多家电厂商发现:流量是个好东西,但忽视了流量并不是那把“万能钥匙”。

    举个例子,一些家电企业,甚至对媒体正常的品牌宣传工作,都要演变成一场流量考核的经营戏码。不以平台、品牌、影响力考核,而是演变成为一场赤裸的流量考核。一些厂商的市场部、品牌部负责人“开口流量、闭口流量”。总会挂在嘴上的那句话,就是“你的这篇稿件、这个广告、这个活动,到底能为企业带来多少流量?如果不能带来流量,为什么要为这个花钱呢?”

    这些,只是家电厂商全员追求流量的一个缩影。或许,在一些人看来,并不是最疯狂的。比如说,一篇宣传稿件,要追求10W阅读量,一个视频要追求100W+的播放量,而一场直播活动则要千万级观看甚至几千万的销售额。

    现实挑战在于,无论是大家电,还是厨电和小家电,都不是快消品,更不是活跃品。不可能像饮料、水果那样,一场活动就卖掉百万千万;更不可能像娱乐行业那样,一张照片就引发数百万人热议、一个官宣就引发服务器的瘫痪。家电是耐用消费品,还是高价消费品,不是一看直播一看评测,就马上点击下单、付款发货的。

    当前对于所有家电厂商来说,流量背后的价值,并不是那些华丽的数字。比如,一场发布会各平台观看量高达5000万人次,覆盖超过20个超级APP平台,影响人群超过几亿人次。家电圈认为,流量到底能给家电厂商带来多少实实在在的订单和用户,实现出货与销售。

    很多厂商们,为了数字的漂亮、业绩的好看,在活动过程中不得不采取刷流量、刷单等手段“造假”,不仅没带来预期的效果,反而增加成本。由此,这也推高了家电企业购买流量的成本。

    不可否认,面向一线市场出货压力,如今成为摆在所有家电厂商面前的一道难题。如果说,2月、3月,家电企业的重心还是面对渠道客户的市场开盘启动,更多的还是激励渠道经销商提货、回款,解决渠道的卡位;那么进入4月、5月以来,所有的企业和商家则必须要撬开家庭消费的大门,推动家电入户进家门,否则一切都是空谈和梦想。

    从这个角度来看,对于家电厂商来说,“流量崇拜”背后则是典型的订单渴望,以及销售出货目标的压力。因为,在进入4月之后,越来越多的家电厂商突然发现,规模真的是至关重要。没有规模,成本就会激增;而要想保持规模,就要降价促销甚至亏本销售。

    经营管理成本的增长压力,倒逼着所有厂商必须要加快、加大终端出货的规模级增长。在海外出口市场停摆,国内市场启动缓慢的背景下,进入4月以来无论是线上京东、天猫等电商平台,还是线下的苏宁、国美等连锁卖场,不管是大企业大商家,还是小企业小商家,家家的终端出货都面临着一轮“空前压力”。而五一黄金周的局部市场、局部品类出货引爆,则让更多厂商只能选择在618大促中采取“最后一搏”。

    但是,家电厂商当前的这一轮“流量疯狂症”,并不会有效解决一线市场的出货难题。因为,在引流成本越来越高的今天,还需要警惕流量中所存在的“有效流量和无效流量”以及“真流量和假流量”。此外,对于所有企业和商家来说,还要面临着将流量彻底转化为订单、将需求转化为用户。这些才是真功夫、真业绩!

责任编辑:李群

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