董明珠直言格力渠道改革压力大 不“一刀切”

http://www.homea.hc360.com2020年05月15日11:34 来源:时代周报T|T

    5月14日下午格力电器(58.050,-0.52,-0.89%)举行2019年线上业绩交流会。业绩会上,以董明为代表的格力高管针对股东关于格力2019年业绩表现、未来发展方向、产品线、营销方式等方面的问题作了相应回答。

    回顾2019年业绩,格力表现得稍显乏力。财报显示,格力2019年营收为1981.53亿元人民币,扣非净利为241.72亿元,较去年同期下降5.51%。与此同时,空调产品仍是格力的主要收入来源,占比约70%。

    “2019年净利下降的原因是格力四季度开展了百亿让利活动,让利于市场。其他原因就是各个基地为了保障质量、控制成本、制造优质产品,整合供应链资源,发挥集团规模的优势,对大宗原材料进行了集中的采购,包括钢板、塑料原料、铜材等。”格力财务负责人望靖东表示。

    除此之外,董明珠还补充道,目前格力利润不高的再生资源、铸造等工业板块,也是2019年格力出现净利下滑的原因。“我们有5个再生资源公司,格力前期沉淀了很多年,这个只有规模没有盈利,另外还有国家给的9亿元的补贴也还没到账。”董明珠表示。

    确实,由于格力于2019年下半年展开的百亿让利活动,四季度格力现金流量净额转为-48.4亿元。2020年一季度,受疫情影响,格力扣非净利为14.3亿元,同比大降70%。

    董明珠表示,一季度格力营收损失约300亿元,即使4月份开始爬坡,也并没有恢复往年同期水平。“考虑到疫情造成的影响尚无法评估,疫情期间资金链、爆仓的企业很多,我不希望格力面临这样的局面,所以今年给股东的分红比往年低。”目前,格力向全体股东每股派发现金红利人民币1.2元。

    对于备受关注销售体系改革,董明珠表示,这目前仍是困扰着格力的问题。她认为,一方面线上渠道已是潮流,格力必须走新零售模式,但另一方面,格力仍有着数万名线下经销商,如何做好线上线下的结合,格力正在慎重探索中。

    “我们也调查过,很多企业线上卖着卖着,把自己都卖没了,因为打价格战,没有利润。然后线上还要收费,很多小企业根本支撑不起。如果要在线上卖,要不就偷工减料,就像我们看到奥克斯的现状,但格力是做品牌的,绝不能放弃质量求得短期的效益和规模。”

    董明珠说,“如何变革我们压力是很大的,如果我们抛弃线下,纯走线上,本身就是不负责任的态度,因为我们看到很多企业,纯走线上,靠打价格战,最后失去了自己的竞争力。我们怎么走线上线下,还是要尽责任。上百万的经销商队伍,如果我们一刀切,那这一百万人就失业了。”

    董明珠表示,格力和空调行业正面临一场变革。“我们现在正在研究,线下的经销商如何和线上结合起来,这是我们正在做的,这就相当于1997年打价格战的市场混乱局面,如何改变,我们自己已经取得了很多经验,但这同样又是一次新的革命。”

    她认为,格力渠道的变革势在必得,但是怎么变,最重要的是共赢。

    另外,董明珠还谈到了格力产品线的调整方向。她表示,由于消费者对格力的印象就是空调,格力长期倚重线下销售渠道,而格力经销商长期以空调的思路销售小家电,导致格力小家电发展并不尽如人意。

    “格力是做空调起家的,目前80%的营收占比仍是空调,但如今格力在空调以外早有开拓,冰箱洗衣机等家电产业链都已布局到位,这种布局为我们下一步做‘智能家’做好了充分的准备。”

    董明珠透露,2020年前四个月,格力自有电商平台售额已达约6-7亿元,达到2019年格力线上一整年的销售业绩。

    她表示,非常看好小家电的市场前景,但目前格力生活电器的产能并不能跟上市场需求,一方面格力会通过开设线上平台逐步让更多人了解格力的其他产品品类,另一方面,格力将进一步扩大生产基地以及开拓更多产品品类。

    家电行业资深分析师刘步尘则对时代财经表示,格力全品类之所以多年来始终发展乏力,除了消费者对其“空调企业”的固有印象,还因为相比于海尔、美的,格力发力全品类的时间较晚。“别人已经占领市场了,你再发力已经晚了,还有就是格力的多元化产品缺乏真正的竞争力。”

    “格力的生活电器已经实现了跨越式的发展,因为原来是几个亿售额,现在是几十个亿,是一个质的变化了。”董明珠表示。

    除此之外,董明珠还提到了格力接班人的话题。“我一直希望培养接班人,谁来接这个总裁?黄辉也只是执行总裁。这些年销售我们放松了警惕,有点养尊处优,销售老总换了两轮了。回头看,代价还是值得的,现在我又亲自抓销售,又把它捡回来了。”董明珠说。

责任编辑:李群

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