为什么投入很多资源 家电还会卖得不理想?

http://www.homea.hc360.com2020年05月20日11:51 来源:雷科技T|T

  把家电卖出去,是各类家电营销手段所指向的核心目标。

  最初家电通过报刊杂志广告和人们的口口相传打开销量,后来有了电视和多媒体广告,再后来有了互联网和互动性营销活动。然而市场悄然发生着变化,投入大量营销资源后,家电销售成绩却不太理想。

  社会环境和家电属性的变迁起到重要作用:国家繁荣昌盛人民富强,购置新家电变得司空见惯不再有强烈刺激;在原本的生活必需品属性之外,家电又开始有了满足多元化需求的身份。如何在新环境下有效触达消费者并影响决策,是当代家电厂商要面对的问题。

  如果有一份权威的、洞察全行业的报告指明当下环境与趋势,对身处其中的所有人都是莫大帮助。自觉有这一责任的字节跳动旗下营销平台巨量引擎,在近期与GfK中国联合发布了《穹顶之下——2019巨量引擎家电行业白皮书》。

    家电市场发生的变化   

  正如巨量引擎营销副总裁陈都烨所言,要立于增长的穹顶之下,帮助家电行业“以线下零售数据在行业销售市场中探知市场规律,以线上行为数据在行业资讯市场中洞悉用户喜好。于细微处见知著,于无声处听惊雷。”

  巨量引擎背靠亿级日活的短视频平台抖音、通用信息平台今日头条,随之得到了从平台角度揭示家电内容变化的能力。结合市场销售和线上内容生态,我们可以清晰地看到家电行业正在发生的趋势:

  1、小家电领域出现各种增长迅速的新品类,便携性开始被看重;2、大家电出现销售下滑,但低级别城市速度更低;3、消费者越来越能接受通过网络购买大小家电,尤其是中低端产品。

  1、小家电品类和便携产品崛起

  物质生活的丰富,让人们可以追求衣食住行基础需求之上的精神追求。随着年轻一代消费者成长起来,改善个人生活的消费观念正在普及,使得能提升个人生活品质的小家电被消费者所需求,我们能从GfK中国监测数据验证观点。

  冲牙器在2019年收获销售额增长58%的成绩,成为快速普及的口腔护理家电;更智能更高集成度的诉求在扫地机器人上较为明显,具有智能操控、规划路径、扫拖一体功能的产品,已经成为市场销售主流。

为什么投入很多资源 家电还会卖得不理想?

  小家电的流行引出另一个趋势,家庭收纳空间吃紧和更换住处频率提升,让具备便携属性的产品越来越吃香。这些产品在互联网上都有不低的曝光和讨论度,更是各内容平台的“宠儿”。

  数据显示,便携式产品零售量在2019年增长64%,是整个小家电市场27%增幅的两倍还多。不过销售额增长仅有31%,这可能是多家大型厂商进入市场后,充分竞争致使均价下跌带来的结果。

  2、高端产品在低级别市场有更多可能

  从整体来看,家电市场出现负增长,2019年零售额同比下降2.2%。增长放缓的因素有:经济增长速度一降再降,居民消费信心降低;商品房销售遇冷,新居购置家电需求下降;新生人口和新婚夫妇双双走低。

  具体到不同收入水平的消费者,中高收入者保持着近几年的收入增幅,而中低收入者则出现明显下滑。收入增幅两极化直接影响到家电市场销售表现,以冰箱为例,2000元以下产品销售额增长5%、万元以上增长超16%,中间尤其是6000元~8000元产品却在下跌。

为什么投入很多资源 家电还会卖得不理想?

  总的来说,一二线城市较早普及中高端家电的事实,也使得市场增长有限甚至开始收缩。不过低级别市场正在酝酿更多可能,以高端冰箱洗衣机2019年表现来看,一二线城市增幅降到个位数,四五线城市却仍能保持20%以上增长。

  3、在线销售被关注

  线上销售在整体的占比逐步加大,中低端产品线上化趋势更加明显。同样以冰箱为例,4000元以下产品线上销售占比在2019年再度提升,中高端产品反而出现了线上销售比例降低的情况。

为什么投入很多资源 家电还会卖得不理想?

  这说明,消费者已经习惯于低价值产品线上购买,不过高价值产品仍倾向于线下做出消费决策。对于厂商的线上营销策略而言,中低端产品的投入更容易直接转化为销售成绩。

责任编辑:李群

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