线下渠道占比大所以包袱重 这是企业的伪命题

http://www.homea.hc360.com2020年05月21日09:57 来源:家电圈作者:常伟T|T

    实体门店的渠道占比多,企业的经营包袱就重,这是一道伪命题。家电企业的渠道包袱,与线上网店和线下实体店的占比多少,没有关系。而是取决于企业在不同渠道的经营能力强弱。

    今年以来,受到疫情影响,线下实体门店渠道出现了长达数月的停摆,至今不少实体门店的业绩还没有恢复到去年同期正常水平。由此,这也让不少线下渠道占比较大的空调、厨电等行业的头部企业们,遭遇的冲击和压力不轻。

    由此在家电市场上,就出现一轮议论,说某某企业线下渠道占比太大、包袱太重了。相反,一些企业由于早在两三年前就全面拥抱互联网电商平台,目前线上占比较大,在今年市场环境下,显然更加轻松自如,不用担心实体门店的拖累。

    对于家电企业来说,线上线下零售渠道的"轻与重"对比,其实就是一道伪命题。在家电圈看来,并不说线上渠道占比大,那么渠道包袱就轻。相反,线下渠道占比多,渠道包袱就要重。轻与重,不是简单地拿线上和线下来判断的,而是要根据企业的经营能力,以及不同渠道的投入产出比来衡量。

    其实这几年来,在家电市场上,小米电视、空调等家电品类,基本上以线上电商为主,包括自有的小米商城,还有京东、天猫等电商平台。但,这并不能说,小米家电的渠道包袱轻。相反,由于小米家电在线下实体门店的布局少,空白网点多,但在线上需求饱和后,线下门店不足反而成为小米家电业务发展的瓶颈。

    可以说,对于所有家电企业来说,不能因为线下的实体门店,比如说苏宁、国美连锁大卖场渠道,以及居然之家、红星美凯龙等家居大卖场渠道,还有各个家电企业的品牌专营店等个体渠道多,而认为其渠道包袱太重。

    渠道包袱的轻重,与线下实体店和线上网店的介质与性质,没有必然联系。相反,与家电企业在不同渠道面前的经营效率、经营质量相关。

    众所周知,过去10多年间,因为价格信息不透明、竞争不激烈,线下连锁大卖场等渠道颇为强势。一方面他们对家电供应商们收取高额的进场费、摊位费、促销费等各种名目繁多的费用,导致了企业在线下渠道的成本被推高;另一方面这连锁卖场利用信息不对称,对用户的盈利能力也很强势,往往单台盈利都在10、20个点左右。

    但是,电商网店的出现打破了这种利益的格局:一方面他们零售价全面下降,盈利往往只有3、5个点,而线下渠道过去都赚10、20个点甚至更多;另一方面他们没有实体门店的场租、水电等成本,不再向家电企业收取高额的进场费用。最终,形成了“线上成本低、线下成本高”的对垒格局。这也在短期内让很多家电企业的商业天平向线上网店倾斜。

    但是,经过这些年来的市场竞争,很多线下实体门店也在反思:一方面全面参与电商的正面竞争,不再采取"高利润经营模式",而是转为薄利多销;另一方面提高经营管理效率,降低甚至取消一些不合理的收费,吸引更多家电企业投入资源在线下门店。

    由此,对于所有家电企业来说,其实心里都有一把尺子,更简单来说就是"冷暖自知":到底是线上占比多,还是线下占比多。必须要结合产品的特性,结合企业的营销推广能力,结合不同区域市场的变化,找到最适合的一条道路。

    有人就说,当前很多厨电头部企业在KA连锁卖场的占比很重,那么是否也需要像电视机企业那样,陆续撤出KA渠道全面投向电商渠道?显然,彩电产品属于典型的规模驱动、低价制胜,因此往往容易借助电商平台快速出货。但是,像索尼、海信的一些高端产品,主打还是线下门店的体验、交互,线上占比就很小。

    由于厨电产品属于典型的体验驱动、价值取胜。近十年来,虽然厨电产业的规模化放量,但是相对传统家电仍然规模偏小,而且方太等头部企业一直以来所采取的经营策略,就是基于用户对于品牌、产品的认同下,体验驱动,而不是大规模驱动。这意味着,如果厨电企业全面放弃被认为是“包袱重”线下渠道,而去拥抱线上网店,自然会出现"顾此失彼"。

    当然,对于一些主打低价牌,且希望可以获得营收规模增长的中小厨电企业来说,选择放弃"投入大、周期长、回报慢"的线下KA渠道,拥抱京东、天猫、拼多多等电商平台,也是一种差异化的生存模式。但却不能因此而质疑同行"线下占比大、包袱重"。毕竟对于同样的家电品类、不同规模和经营诉求的企业来说,线上线下的经营策略也是需要"一分为二"来看的,即便是全面拥抱线上电商,在引流成本激增、消费需求挑剔等市场局面下,也会面临“线上赚钱少、规模增长空间有限”等挑战。

    并不是任何一个家电品牌,拿到线上卖,就能火;同样,也不是任何一个家电品牌,放到线下实体店卖,就一定会亏损。毕竟,对于家电企业来说,除了要卖货,还要寻找用户,更要推广品牌,建立口碑等等。

责任编辑:李群

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