从手段到能力,双十一市场回归经营本质

2022-11-17 13:54 来源:奥维云网avc

在今年疫情仍有反复,消费大环境偏弱背景下,双十一全网整体销售平稳。其中综合电商(天猫/京东/拼多多)销额9340亿,同比增长2.9%,规模见顶已成现实,难以突破万亿大关。抖快、点淘等直播电商今年双十一累计成交额1814亿元,同比增长146.1%,电商直播渗透率已从0.27%攀升至17.97%,流量私域化愈发明显。

在流量不足的情况下,大家电在低预期中仍有惊喜。大家电各品类表现分化,空调、冷柜、冰箱增长超预期,同比增长分别达21.8%,18.2%和8.9%;相比之下,洗衣机市场表现不及去年,同比分别下滑6.2%。

用户在变,市场在变,渠道结构在变,双十一在变

用户需求在变:购物回归本心,对产品、体验、长期价值的追求持续提升

消费者对家电的需求更多地体现为追求个人风格、品质化、新鲜感、仪式感、智能化、环保化等,关注自身的体验以及商品能够提供的情绪价值。

企业营销抓手在变:以用户为中心搭建线上体验场景

场景化营销成家电行业营销新赛道。无论是通过赋予品牌新故事、结合新趋势、打造新场景的营销概念,还是跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联,其本质都是以用户为中心,迎合用户的新消费观念。

市场在变:线上结构升级,趋势产品销售大幅增长

大家电产品空间、效率升级趋势明显,3匹柜机空调、10Kg滚筒单洗、500L+冰箱双十一期间零售额规模同比超20%;立式冷冻柜、嵌入式冰箱、分区洗衣机等趋势产品增长提速,其中立式冷冻柜同比增长176%;此外,智能家电产品受到消费者欢迎,智能冰箱、智能空调、智能洗衣机同比涨幅分别为40.7%,23.9%和12.4%。

渠道在变:从“交易场”到“内容场”,线上渠道走向细分化

线上渠道不再只是提供商品的交易平台,更多转向产生价值的“内容场”。直播平台快速崛起,进一步加速线上渠道分化,下沉市场份额扩大,成为企业重要的增长引擎。

聚焦“四好”转变,双十一开启线上转型新起点

好价:低价是电商核心竞争力这一基本逻辑未变

电商通过“低价-稳定需求-稳定生产-解放精力-释放提效和创新能力-更低价/新品”发挥效用。遵循这一基本逻辑,11月10日晚8点巅峰4小时京东家电累计为PLUS用户节省超1亿元,家电PLUS用户成交金额占比超30%。

好货:趋势品类&新品双驱动贡献增量,线上成为好产品的新基地

冰洗空干四大品类线上新品份额占比均超25%,推新效果明显;新风空调、超薄冰箱、超薄洗衣机等趋势品类10分钟成交额同比增长超100%,嵌入式空调、立式冷柜同比增长超过3倍。 

好营销:“全渠道种草”+“跨平台直播” 成营销标配

电商依托小红书、B站、知乎等社交媒体进行内容运营,持续种草,为双十一大促蓄水造势;天猫、京东、抖音、快手等电商平台在站内设立“种草期”,提供各种玩法,构建“种草-下单”交易闭环。跨平台、跨内容经营、直播探索流量与商业增量场,为电商大促造势引流。

好体验:电商平台服务加码全方位提升消费体验

打造沉浸式虚拟场景,提升消费者购物体验,升级双十一购物仪式感;电商平台对传统服务进行升级,大促全面提前到八点,消费者不再熬夜、保价时间延长、退货运费减免、多地址合并付款,彰显人性化;同时物流投入力度加大,提升效率的同时保障送货上门、送新取旧,为消费者提供便利。

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。