“双11”家电“战报”出炉 降价促销之外更要内容价值

2022-11-18 10:59 来源:北京商报作者:王柱力

11月17日,最新的“双11”销售数据统计出炉,整体而言,空调冰箱等今年以来出货遇阻的白色家电,借着“双11”降价打折的热潮挽回了一波销量,而新兴品类小家电更是销售火热,成为“双11”期间的主角,不过专家观点认为,相比家电销售额、量,本次“双11”的销售主场逐渐向直播电商、私域流量转移,才是更值得关注的市场趋势。

降价拉动销量

本次“双11”数据似乎再次向市场证明了,传统刚需类家电并非卖不动,而是打折力度还不够,在低价的诱惑下,长期低迷的空调市场形成了一波出货热潮。奥维云网数据显示,就在“双11”前的第44周,国内空调销售规模仅有2.3亿元,而包含了“双11”的第45、46两周,空调销售规模分别达到44.9亿元、46亿元。

纵观近年销售数据,消费者对于传统家电的态度似乎是“无折扣、不消费”,积压的需求全部攒到“双11”期间释放,其中2020年第46周,空调销售规模达到44.8亿元,2021年第45、46周分别为26.7亿元、37.4亿元,相比前两年,今年“双11”预热时间更长,促销手段、渠道更加丰富,空调销量自然也更上一层楼,整个促销期的销售规模达到93.1亿元,同比上涨21.8%。

冰箱产品的走势也与空调类似,出货高潮在第45周,达到61亿元,而整个促销期的冰箱销售规模达到103.6亿元,同比上涨8.9%。此外,大容量、高售价产品的表现更为亮眼,相比2021年,今年4000-6000元产品占比从23.7%提升至26.1%,6000元以上产品占比从18.9%提升至21.1%,中高端市场稳步扩容,法式多门、十字四门类的冰箱产品成为更多家庭的选择。

对于小家电而言,虽然其长期以来整体呈上升势头,不过各个品类上升、下滑趋势不一,而在“双11”促销作用下,绝大部分品类均实现增长,促销期间,全渠道小家电累计零售额29.1亿元,其中传统渠道零售额24.5亿元,同比提升12.6%;抖音渠道零售额4.6亿元,分品类看,空气炸锅、新式电蒸锅以及刚需品类电饭煲、电水壶等同比皆有不同程度增长。

内容中的商机

“双11”期间家电销量的提振,对市场而言固然是一针宝贵的强心剂,不过在业内看来,销售渠道的变化将产生更为深远的影响,或成为制胜未来的关键。

长期以来,以天猫、京东、拼多多为主的综合电商是销售的主战场,然而以抖音、快手为主的直播电商正在奋起直追,且增长速度超过前者。据奥维云网数据,促销期间,三家综合电商销售额约在9340亿元,同比增长2.9%,直播电商虽然仅有181.4亿元,但同比增长146.1%,从渗透率来看,2017年直播渗透率仅有0.27%,截至2021年末已经攀升至17.97%。

从销售效果来看,洗衣机、干衣机产品在专业电商平台上销售额分别同比下滑15%、41.9%。但是在平台电商那里却获得了同比7%和32.4%的正增长,此外冰柜、冰箱等产品的销售情况,也是在平台电商处更加乐观。

对此,产业观察家洪仕斌指出,如今的家电销售领域,正在经历着从交易场到内容场的转化,硬广告效果趋弱的同时,综艺、影视以及个人微博、Vlog的带货能力正不断加强,即便是直播带货也愈发强调观赏性和娱乐价值。

专家观点认为,这种转变的发生有其必然性,能否顺应该潮流或将是成败利钝的关键。首先,在刚需类家电趋于饱和的大背景下,个性化、差异化是家电明确的发展趋势,而宣传手段也必将和产品调性贴合,无论是直播还是在节目中植入,都能给产品赋予新的内涵与故事,这是抖音、快手远超传统电商平台的优势。

其次,流量的价格越来越贵,电商的获客成本也水涨船高,一方面,随着用户群体逐渐庞大,新增客户增长曲线趋缓,另一方面,优惠力度、引流手段的趋同,也使得单个平台难以形成远超同业的优势。

洪仕斌表示,内容生产平台与电商的边界正在模糊,抖音、快手、小红书等网站也更加珍视用户价值,不再愿意把更多流量引向京东、拼多多等处,而电商网站想要转型,也要进一步从内容、消费场景中“掘金”。

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