洗衣机产业2023年最大挑战是同质化肉搏

2022-11-24 10:26 来源:家电圈作者:杨嘉

产品热点少,消费热点更少,差异化产品也少……很多洗衣机企业在最近3年的市场竞争中,虽然拥有消费升级的红利,但面临的市场引爆难度和压力持续激增,最大困惑就是“从产品到营销、从服务到体验”全面同质化的内卷式乱战,加速蔓延。

全面同质化,对于洗衣机行业的头部企业来说,当属于2023年最大的挑战和冲击。因为,为数不多的大企业来说,不害怕同行在市场上的正面“硬刚”,但恐惧数量众多的不对等同行们持续“暗箭”和“小动作”的难防。

简单来说,让洗衣机大企业们担忧的“全面同质化”,就是从产品到套系、从技术到卖点、从营销到服务、从场景到体验,大企业正在面临来自同行的“同质化”模仿和跟进的贴身肉搏,不只是模仿跟进速度快,且模仿跟进内容呈现“以假乱真”局面。

举个例子,同样是洗衣机+烘干机套系,一些品牌在推动“洗烘套装”市场引爆时,售价普遍在万元左右,但在众多跟随者参与之后就将市场价格直接拉低至5千左右,甚至还在进一步下降。表面上看,价格降了可以让更多用户消费得起,但实际上根本无法支撑相应的品质稳定性、可靠性和用户服务。如果一味降价而无法保证用户体验,带来的是整个洗衣机产业转型升级进程“受挫”。不只是会让更多用户对干衣机体验和认知不佳,还会让大企业之前实施的用户教育遭遇“竹篮打水一场空”的尴尬。

悲喜交加,洗衣机企业转型不易

当前,一些洗衣机企业在收获来自消费升级带来的单一产品高端化和精品化,以及洗衣机与烘干机套系化等结构性调整等利好时,也面临着一线市场上同行的“高质同质化”和“快速同质化”骚扰。

一是对于产品功能卖点、市场营销动作、服务创新举措等模仿跟随,非常接近。简单来说就是“高仿化”;二是对于产品、市场营销等动作的跟进速度,非常快捷。简单来说就是“无缝衔接”,这边刚出现那边就跟上。

有业内人士指出:在一些企业的原创性、创新性洗衣机产品或套系诞生之后,过去同行的模仿和跟进,可能还需要2、3年,甚至更长时间;如今,只要3个月左右的时间,就能推出类似的高仿品。只要这些原创的精品在市场上走俏,出现好卖的迹象,相关企业就能快速推出相应的高仿品,从而引发市场的同质化竞争乱战。

比如说,最近2年间“分区洗”产品在洗衣机市场上再次走热,力量不是来自于消费升级拉动的产品持续走红,而是不少洗衣机企业在传统产品和价格手段上找不到引爆消费和市场的突破口了,就只能选择在门槛相对较高的“分区洗”产品上,以更低的价格和更多的概念在一线市场上抢眼球。

当然,这只是“高度同质化”和“快速同质化”在洗衣机市场的一个缩影。事实上,业内人士告诉家电圈:如今在洗衣机市场上,一些企业的市场营销动作和手段被模仿的次数更多,概率更大。比如说,洗衣机的体验式营销,还有洗衣机的服务式营销,在这几年由海尔等头部企业带动启动后,受到市场和用户青睐,也受到了同行的快速跟进和参与。

这些现象让洗衣机大企业们意识到,如今在一线市场经营过程中,被同行们“同质化”贴身模仿和跟进的角度和内容全面化,完全甩不掉,这才是最大的危机。最终结果就是让大企业们要一边创新一边维权,一边向前冲击一边还要断后。

同质化是压力,也在倒逼企业向上

从产品性能、市场营销,到用户服务,众多中小企业面向大企业的全面同质化跟进、模仿,对于洗衣机产业来说,看着是一件“好事情”:一起推高行业的竞争门槛,带动主要企业的技术创新和产品研发思路,以及形成市场的发展和经营新格局。最终,也让海尔、美的等大企业们牢牢把握产业和消费升级的方向。

不过在头部企业的眼中,这种“贴身”式的跟进策略,带来的不只是同质化竞争内卷严重,还有拼低价、拼成本等投机主义风气嚣张,让创新者的成果被模仿者无偿使用甚至偷拿。由此,这也直接造成并引发当前很多洗衣机企业在收获“消费升级”的红利时,持续遭遇同行贴身肉搏式模仿乱战。甚至一度还会出现“乱拳打死老师傅”等极端情况。

对于这一局面,家电圈认为:一是洗衣机行业的大企业们,要加快向上突破的步伐,丝毫不能懈怠,特别是在聚焦用户需求,以及行业前沿技术上,必须要加大研发的投入和创造的力度;二是洗衣机行业的中小企业们,要跟随大企业的脚步和方向不断前行,但绝对不能只是模仿,也需要活出自我,打出自己的思路、方向和节奏。

2023年的中国洗衣机市场,不是简单的上涨或下跌,也不是消费复苏反弹或继续低迷,而是众多的企业和商家们需要抓住消费升级的主通道,通过一系列差异化的产品、方案,特别是面向不同家庭空间的洗护体验落地,去引导消费、升级消费。

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