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洗衣机市场品牌大“清洗”

hc360慧聪网家电行业频道 2004-04-27 16:25:27

在白菊迁址转产、小鸭连续巨亏、小天鹅换主、荣事达转让之后，中国洗衣机市场于风云际会中酝酿着惊雷，产业格局即将出现新的分化整合。以松下、三星为首的洋品牌在中国市场经过几番生死较量，逐渐玩儿转了“中国功夫”。而目前仍控制着大部分市场的本土势力，在整个行业景气度下降的趋势下，也在谋求新的发展。洗衣机市场上有多少个品牌正在混战？粗略算下来，目前中国洗衣机市场上至少有１０个国际品牌，还有６３个本土品牌，这７０多个牌子在一起瓜分有１３亿人口的市场。我国每年洗衣机的产销量达１４００万台，双双列世界第一位；仅２００３年一年，全国需要更新换代的洗衣机数量已达到４００万台。对这样一块大“蛋糕”，跨国家电巨头怎能放弃？洋品牌———逐渐学会“中国功夫” 中国洗衣机制造商的老师无一例外都是跨国企业，比如当年的阿里斯顿、利渤海尔，技术和生产线同时伴随着洋师傅的安家落户来到了中国。但是，洋师傅们却在第一轮洗衣机市场竞争中失去了大半壁江山，原因何在？第一是缺少针对中国市场的技术投入。洋品牌并不缺少技术，缺少的是对中国市场的了解。绝大多数洋品牌在国内有生产基地，却没有把研发中心设在中国，自然不会主动推出特别适合中国人个性化需求的产品。在产品短缺阶段，洋品牌这种针对中国市场的“技术吝啬”还能够找到买单，但在本土品牌迅速进入买方市场、产品极大丰富的时候，洋品牌必然会失掉市场。第二个原因是管理模式没有本土化。这一点可以从惠而浦合资水仙、雪花的失败以及美泰克兵败荣事达可以看出一些端倪，中国还是一个发展中国家，对先进理念渴求，但也有一个消化过程。而自２００３年年初开始，洋品牌再度发力，它们选择了一个很好的进攻时机———国产品牌受多年价格战拖累，一味追求数量扩张，又因为产品成本集中而面临市场失守之际。洋品牌进攻手段也变得很中国化，将价格秀玩得纯熟。中国消费者在买洗衣机时最先考虑的因素是价格（占了３０％），其次才是知名度（占２３％）和质量（占２０％）。因此，洋品牌重整旗鼓也从价格开始，代表是日韩厂家。从２００２年开始，牢牢占据高端市场的松下首先在北京尝试改变市场策略，不断推出普及型低端产品。２００３年３月，松下爱妻号在北京的三种主打机型全面调价，降幅几近１５％，６月和９月又拿出若干个品种在部分区域降价，力推中高端特价机，意在攫取不同产品结构层次的份额。惯以低价攻占市场的ＬＧ也不甘落后，采用战略性亏损策略，低价快速切入，ＬＧ洗衣机零售价比国产货还便宜，２００３年１０月上市的全自动涡轮洗衣机ＸＱＢ４２－２８只售９８８元；而同样来自韩国的三星杀价杀得更凶，ＸＱＢ４５－２０标价８９８元。特价曾是国产家电品牌惯用的市场操作手法。２００３年以来，以日韩为主的洋品牌本土化运作水平日渐娴熟，紧贴国产品牌惯用的手段，加大了推出“特价机”的力度，从２００２年平均三四款增加到五六款。价格不过是个切入手段，如果长期保持或扩大市场份额还得有其他的方法。洋品牌目前普遍采用的手段是缩短产品生命周期，提高单品价值和新品利润。它们改变了产品在全球市场投放的顺序，进一步缩短中国与欧美市场产品上市的时间差。之后，跨国公司又适时推行“全球化＋本土化“的研发，不仅使产品更适应本土民众需求，也使洋品牌继续保持技术领先的优势。松下的研发中心搬到杭州后，其产品的年淘汰率从过去的５０％提升到２００４年的９０％，并且实现了全球同步上市。本土品牌———力求保住话语权由于国产洗衣机品牌亏的亏，并的并，转的转，倒的倒，不少企业半死不活，致使整个洗衣机行业景气度下降。内忧外扰下，原先国产品牌与洋品牌之间的平衡发展势态终于被打破，从１９９９年开始，本土品牌的市场占有率以每年６％的速度下滑。２００３年，中国洗衣机市场有两件引人注目的大事，一件是小天鹅、小鸭等国产洗衣机巨头先后陷入亏损绝境；一件是以日韩系家电巨头为急先锋，外资品牌全线挺入中国洗衣机市场，动作频频，发起冲锋。２００３年，中国洗衣机市场有两大赢家，一个是国产品牌海尔，一个是合资品牌松下。由于中国特殊的国情，致使中国市场的营销与国外不相同。国内洗衣机市场以低价位为主的产品占据主导地位，国产品牌依靠打价格牌争取了市场主动，但愈演愈烈的低价营销战也打掉了一些企业的竞争力和发展后劲。由于集中挤在同一个层次的市场，早先的三足鼎立格局被打破。弱势品牌生存空间越来越小，白菊、新乐等已淡出市场。水仙摘牌、海棠破产、白菊迁址、小鸭巨亏、小天鹅换主、荣事达转让，仅仅是洗衣机行业市场竞争白热化的表象，未来中国洗衣机市场的竞争品牌数量将逐渐减少，但以海尔为代表的国产品牌仍将在一定时期内保持优势，小天鹅、荣事达、小鸭等通过并购重组，在度过痛苦的磨合期后也将强化主业。因此总体上看，国产品牌对洋品牌构成的竞争压力短时间内不会削弱。不过，越来越多的数据和事实证明了在中国洗衣机市场，国产品牌仍然是当之无愧的主力军。８０％的市场份额目前仍然牢牢地掌握在国产品牌的手中，而以海尔为首的前四名国内品牌仍然占据了６０％以上的市场。现在国产品牌洗衣机新品推出速度和性能其实已经不亚于任何国外品牌。世界经济合作组织(ＯＥＣＤ)２００３年版全球各国科技研发产业排行榜数据说明，中国比以前更加重视科技研发投入，目前的研发支出已经仅次于美、日，稳居世界第三位。数据显示，中国仅２００１年研发投入为６００亿美元，美、日分别为２８２０亿美元和１０４０亿美元。在洗衣机行业，国产品牌新品科技含量和满足消费者需求方面已经毫不逊色于国际品牌。
信息来源：中国质量报


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