国产洗衣机的冬天到了
    2003年是一个被洗衣机行业称为多事之秋的一个年度。小天鹅、小鸭、荣事达相继出现重大变故，加上海棠、水仙的破产，白菊的外迁河北，国产品牌洗衣机一时间给人的感觉好像遭遇了集体滑铁卢。与此同时，国外洗衣机品牌的表现相当抢眼，先是松下利用其把全球洗衣机研发中心迁之中国杭州之机大肆造势，要全力占领中国洗衣机行业的高中低市场，西门子自称在中国刚刚推出的第六代灵智系列与欧洲同步面市，日立今年推出的健康性洗衣机首选中国为其上市销售第一站，据称比在日本本土上市还提前了4个月，韩国品牌LG则宣传自己在中国的洗衣机份额从1999年的2%飙升到2003年5月的8%。
    据统计，目前中国洗衣机市场上至少有10个国际品牌，包括日本、韩国、欧美的各个家电巨头几乎悉数来华征战洗衣机市场，陡然间肃杀之气顿生，业内对国产洗衣机冬天来临的担心开始流传开来，而洗衣机土洋之争、价值战与价格战之争也不绝于耳。我们有必要在世界经济越来越一体化的今天，审慎的分析洗衣机业的发展方向和中国洗衣机的机会，审慎的看待新一轮所谓的中外洗衣机的品牌对决。
    国产品牌的绝对话语权
    越来越多的数据和事实证明了在中国洗衣机市场，国产品牌仍然是当之无愧的主力军。
    据统计，截止2003年，中国仍有洗衣机厂家40多个，洗衣机品牌63个，中国每年洗衣机的产销量1400万台，双双成为世界第一。尤其难能可贵的是中国洗衣机品牌占有份额的结构相当合理，家电界十分权威的国家统计局中怡康公司最新统计，国内洗衣机80%的市场份额目前仍然牢牢的掌握在国产品牌的手中，而以海尔为首的前四名国内品牌仍然占据了60%以上的市场。我们有必要分析的是经历过20年国内家电业的飞速成长，我们与对手的差距是不是扩大了？我们的速度是不是更慢了？
    国家统计局一份专门针对中国将成为世界制造中心的研究报告显示，世界制造业的每年增长速度为4%，中国按保守估计每年增速为7%。据该份报告计算，到2017年我国制造业将占世界的10% ，超过德国成为世界第三，到2020年，中国制造业的出口也将达到占世界10%的位置，成为世界制造业的重要一极，直接对第二名日本形成强有力的冲击。洗衣机行业的发展无疑是中国制造业的一个非常贴切的缩影。
    真正的差距其实是在上个世纪中国改革开放初期，在中国家电业刚刚开始真正意义上冲击市场的时候，市面上活跃的和消费者家里摆放的绝大多数都是国外品牌的洗衣机，到现在我们国产品牌洗衣机新品推出速度和性能其实已经不亚于任何国外品牌，海尔甚至直接把小小神童洗衣机的广告作到了家电王国日本东京的银座广场上。
    世界经济合作组织（OECD）2003年版全球各国科技研发产业排行榜数据说明，中国比以前更加重视科技研发投入，目前的研发支出已经仅次于美、日，稳居世界第三位。数据显示，中国2001年研发投入为600亿美元，美、日分别为2820亿和1040亿。在洗衣机行业，国产品牌新品科技含量和满足消费者需求方面已经毫不逊色于国际品牌。
    北京数字华夏资讯中心一位长期跟踪家电业发展的分析人士指出，国内洗衣机品牌经历了20多年的发展，除了在集团总体实力不如国际企业以外，在其他方面已经与国际品牌不相上下，反而在更中国化方面和适应国内市场方面直接把欧美日韩等企业甩在了后头。
    世界级企业在中国的获与缺
    目前，世界所有家电巨头已经悉数来到中国，纷纷赶场的目的无非有两个，一是中国13亿人的巨大潜在市场，二是把中国变成自己的生产基地。在中国，世界家电企业其实以满足中国市场的两个短缺来寻找自己的定位。中国有13亿人口，人均消费支出不及世界平均水平的1/9，不及美、日、德的2%。在中国改革开放初期，短缺经济完成了世界家电业在中国以高价低质产品售卖之后的第一次淘金。
    从世界各国的发展经验来看，当人均收入超过1000美元时，随着收入上升而出现的消费升级换代极其迅猛。目前中国城市居民收入已经从1978年的344元升到2000年的6280元，一个追逐国际品牌、追逐个性化产品的时代已经来临。以洗衣机为例，仅2003年一年全国需要更新换代的洗衣机数量已达到400万台，这也是世界家电企业目前纷纷加大在中国投资力度的直接原因，也是国际洗衣机企业希望通过满足中国第二个短缺-即国际品牌短缺获得重新起飞的机会。
    应该说，中国家电业的老师无一不是国际家电企业，比如当年的阿里斯顿系，比如当年的利渤海尔系，从彩电到冰箱，从洗衣机到空调，从微波炉到DVD，技术和生产线同时伴随着洋师傅的安家落户来到了中国。问题在于，洋师傅们在获得的同时却失去了中国家电的大半壁江山。在国内，虽然世界家电企业都毫无例外有了自己的生产基地，但几乎所有家电的80%份额都被国内企业———这些“小学生们”瓜分了。
    以洗衣机为例，我们可以明显看出国外洗衣机品牌到底缺少了哪些要素？
    北京数字华夏资讯中心的家电分析师认为，国外洗衣机企业并非缺少技术，缺少的是对中国市场的了解，缺少 的是对针对中国产品的技术投入。绝大多数家电企业没有把研发中心设在中国，又怎么会开发出特别适合中国人个性化需求的产品。在满足中国的第一个短缺-产品短缺阶段，世界家电企业这种针对中国产品的“技术吝啬”还能够找到买单，但在中国迅速进入买方市场、产品极大丰富的时候，世界洗衣机企业对中国洗衣机市场研究的缺失直接造成了市场份额的失利。所以，我们很容易看到，国内品牌洗衣机新种类层出不穷，而国际洗衣机企业却始终沦为一种“追赶者”的角色。我们同样也很难想象松下会像海尔一样专门推出适合农民的大地瓜洗衣机、能打凉皮和极具中国特色的洗荞麦皮枕头的洗衣机。对中国市场的尊重不足够以及技术研发和生产销售之间的严重脱节是国际品牌在中国失利的第一个因素。
    第二个因素在于其管理模式不能够迅速的中国化的落地。我们从惠而浦合资水仙、雪花的失败以及美泰克兵败荣事达可以看出一些端倪，中国还是一个发展中国家，对先进理念当然渴求但也必须考虑实际消化能力。这就要求国际品牌在中国必须尽快摸索出一套行之有效的中国化管理之路，对自己是国际级企业的盲目崇拜和近乎自恋的情结，正好给了中国的学生们以绝佳的成长机会，海尔的企业文化管理案例甚至登上了哈佛讲坛。惠而浦就是在等待美国总部层层指示的过程中消耗掉了发展的机会。
    可以说，以上两个因素导致了国际洗衣机企业无论在满足消费者需求的速度方面还是在推出适合中国特色的创新产品方面都已经落后于以海尔、小天鹅等为代表的国内企业，短时间之内国际企业如果不能迅速调整在中国的价值观和方法论，跟海尔的差距还会拉大。毕竟消费者需要的是创造性产品而非技术本身。
    世界级品牌的星光大道
    中国正在大踏步向世界制造中心的目标奋进。我们也应该看到，世界制造中心绝对不是等来的。在没有形成自己的世界级品牌之前就发生转移也不是没有可能。联合国开发计划署《1999年人文发展报告》表明，中国的职业教育指数（这是决定一个地区能否成为世界制造中心很重要的一个人力资源指数）仅为0.78，低于菲律宾（0.9）、泰国（0.83）、巴西（0.83）和墨西哥（0.83）。我国2001年的人均劳动生产率仅为美、日的1/10，赶不上菲律宾和马来西亚，单位工资创造价值也小于印尼和菲律宾。
    同时，每个时代世界制造中心发展的经验告诉我们，没有任何一个世界制造中心是仅靠外资企业支撑起来的，也没有任何一个世界制造中心是仅靠劳动力便宜、为别人低级代工而站立起来的。据统计，目前，我国家电、通讯、纺织、医药、建材等十多个制造业近百种产品产量已经名列世界第一，但相对应的100个世界著名品牌，美、日、德占了2/3，中国的世界知名品牌还近乎空白。世界级洗衣机品牌目前在中国失利的两个因素恰恰给了中国企业成长为世界级企业以最好的机会。
    北京数字华夏资讯中心分析认为，中国家电企业要想走入世界 级品牌的星光大道必须具备以下三个条件：一是一定的规模实力，二是有效的技术创新，三是真正意义上的国际化。
    以洗衣机为例，世界究竟需要多少个品牌。按二八法则计算，世界80%的产品将只由20%的企业来提供，到2020年中国真正成为世界制造中心当然也是洗衣机的制造中心，全世界只需要5-8个洗衣机品牌就已经足够，中国是世界洗衣机产销量最大的国家分占其中一半名额应不是非分之想。目前已经稳居国内洗衣机产销量第一位的海尔洗衣机最有可能率先冲顶。当然，我们不排斥国内其他家电企业洗衣机新军的成长机会，比如澳柯玛洗衣机已在江苏无锡与西门子、小天鹅比邻而居，黑电巨头TCL也已开始进军洗衣机市场。
    第二个也是最关键的一个环节就是迅速有效的技术创新，这也是保证一个世界级洗衣机企业长远健康发展的重要基因。满足市场需求甚至制造市场需求是走向成功的不二法宝。以海尔洗衣机为例，经过多年对市场的把握，海尔在国际洗衣机领域已经成了品种最多、产品线也是最宽的洗衣机厂家。尤其是海尔洗衣机的产品结构经过多年打造呈现出一种难得的梯队状态，明星产品和现金牛产品错落有致，大量的新产品新技术也正处于梯队储备状态。据了解，海尔独创的世界第四种洗衣机———双动力，作为现金牛产品在国内高端洗衣机市场确立主角地位后，又迅速攀升为全国洗衣机单型号销量、零售额两个第一，虽然仅占海尔洗衣机总销量的7%，却贡献了25%的利润。同样海尔在全世界推出了第一台真正不用洗衣粉的洗衣机明星产品，这种制造将来需求的站位毫无疑问将为洗衣机业带来一种颠覆式的革命。
    不容置疑，世界级企业面向的也应该是世界性的大市场，国门之内不可能成长真正意义上的国际企业，仅仅靠产品出口也不可能成长为真正意义的国际企业。正如我们对国际企业在中国的要求一样，国际消费者对我们想成为世界级的企业提出了同样的要求，就是不仅要占领一个国家的市场份额，还要占领消费者的内心。比如，为进入家电王国日本市场，海尔专门为日本单身贵族设计了迷你“个人洗衣间”，专门为日本中老年设计了双桶机。海尔在日本东京的广告打出来后，既是合作者又是竞争对手的三洋株式会社古濑表示，海尔用日本风俗举办亮灯仪式，是要立志成为本土化日本品牌的标志。
    与此同时，我们看到TCL收购了欧洲最大的彩电企业汤姆逊，澳柯码在越南的工厂投产，长虹投资俄罗斯市场，中国许许多多的家电企业正在往世界级品牌的星光大道上快速迈进。本报记者 姜培峰