|
圈地范围
随着法国赛博在市场上新一轮的叫板，被称为小家电“圈地运动”的主题开始充斥各类媒体，一时间似乎小家电品牌或生产商突然个个驾起跑马，狂奔于市场，尘嚣四起。
赛博选的是好时机，因为自11月下旬起便是小家电一年中最旺的销售季节，即从2003年底到今年春节的黄金季节，此时的营销攻势能有尽量大的斩获。
然而此次“圈地运动”，赛博的范围到底在哪里？我们经常提到的小家电的范围到底是哪些？
市场上对小家电的分类过于宽泛，诸如吸油烟机、洗碗机、电热水器甚至天然气灶等等都被列为小家电产品；另一方面，对于希望在小家电业有所建树、准确定位市场的企业来说，小家电产品的分类至关重要，过于宽泛的分类明显不利于市场细分和寻找标杆Ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ。
国际上通常所说的小家电（Ｓｍａｌｌ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｐｐｌｉａｎｃｅ）包括以下几个系列：
个人护理系列：男用剃须及仪容系列：如须刀、理发器等男士专用产品； 女用护理及美姿系列：如吹风、电卷发器、脱毛器、蒸面器、洁肤刷、美容修颜器、毛孔清洁器等全身美容产品；口腔护理系列：电动牙刷；厨房小电器系列：食品加工类——搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等饮料类（Ｂｅｖｅｒａｇｅ）——咖啡壶、电水煲Ｋｅｔｔｌｅ、泡茶机等，早餐类——多士炉Ｔｏａｓｔｅｒ、三明治炉Ｓａｎｄｗｉｃｈ ｍａｋｅｒ、榨汁机、电烤箱Ｔｏａｓｔｅｒ－ｏｖｅｎ等；休闲类－电炸锅、铁板烧等；烹煮类（Ｃｏｏｋｉｎｇ）——电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。家居电器系列：衣物护理类——电熨斗（蒸汽熨斗、干熨斗、旅行熨斗等）家居舒适类——清洁类吸尘器（卧式、桶式、便携式／微型），环境调节类（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ ｃａｒｅ）——空气清新机、加湿器、电风扇、电暖器等。这些电器体积较小、易于移动，更确切的叫法应为“家庭小电器“和“个人护理产品”。健康护理系列不在此次探讨之列，因为尚未在大多数品牌的圈地范围，并有交叉分类的情况。
玩家类别
不知从何时开始，小家电市场被描述成未来的五年内将有3500亿元之巨的市场。《中国经济网》去年5月13日一篇题为“专业化引发行业洗牌争抢3500亿元小家电市场”的文章中有这样一段：“……数据显示，小家电的市场空间十分广阔，市场容量至少3500亿元。单电热水器的年产销量高达1100万台，年递增率近20％，未来5年内的市场容量800亿元；吸油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率至少10％，未来5年内的市场容量超过500亿元；未来5年燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，市场容量400亿元……”
坦率地说，小家电市场前景确实非常广阔，市场的增幅每年都在两位数，但是否在未来五年内达到如此之大规模，即被“圈”的地到底有多大，需要更多的数据和分析来支持。我们来看看到底有哪些玩家在这场新“圈地运动”中较劲吧。
一、国际小家电品牌
在中国市场上活跃的国际小家电品牌数得过来，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、ＬＧ等。
二、台资、港资或其他合资品牌
最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康等。其中灿坤是著名的ＯＥＭ生产商。
三、国内小家电品牌
如格兰仕（已经进军空调业）、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、康达、龙的、飞科、超人等等。其中部分品牌同时也是国外品牌的ＯＥＭ生产商。
四、国内大家电品牌兼营小家电
如海尔、美的、格力等等，其中许多同时是ＯＥＭ生产商。
五、ＯＥＭ生产商（可能准备推出自己的品牌）及其他可能准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）。
我们来看一下中国市场部分小家电品牌的产品分布：
从表中可以看出，虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场，但鲜有在利润最丰的个人护理系列染指者；即便进入，对国际品牌目前尚不能构成威胁，或不在同一细分市场（如飞科、超人），或虽在同样价位段但还没能获取相当份额（如海尔）。
仅就产品线来看，如同样的一类一线品牌，虽然松下、博朗产品线同样涵盖了个人护理、厨房小电器及家居电器，但是松下的厨房仅集中在电饭煲和微波炉，博朗的厨房小电器仅集中在咖啡壶和少数的食品加工机；松下的家居电器仅集中在熨斗和空气清新机，博朗的家居电器仅集中在熨斗。
在这些品牌中，飞利浦被尊为小家电领导品牌，成为诸多品牌赶超的对象，大概因飞利浦小家电是国际知名的品牌，不光在中国，在全球都是著名品牌；其次，在中国，至少到目前为止，飞利浦是知名度最高的小家电品牌，由于产品线相对完整，各产品系列均有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，虽然单类销量不一定都是第一，可是但凡一个商场或卖场只要经营小家电，一定将飞利浦小家电列为必销品牌。飞利浦小家电的资本，不仅在品牌知名度、产品销量，还有其他更重要的优势，笔者会在以后的文章中与大家继续交流。（本文作者为自由咨询师，曾供职飞利浦中国／香港，负责市场营销）
| 