白电竞赛已经甚嚣尘上,各路诸侯欲逞英豪。白电利润高于黑电,成为家电企业的新利润增长点,白电消费高潮已经到来,巨大的蛋糕正待人切,但即便如此,也不是任何企业都可上马白电项目的,白色家电是条巨龙,究竟谁能擒住这条巨龙,我们将候选企业的白电业务情况做一比较。当然海尔已走向了另一个境界,不用在此比较,而美的、海信、长虹、TCL等都是虎视耽耽的竞争者,他们正逼向海尔,逼向世界家电巨头,拥有了白电的宝座也就意味着成功了一半。
    美的收购小天鹅后,在空调、冰箱、洗衣机上均具备强劲实力和品牌优势,随着白电布局的完成,美的成为最近中国家电业最炙手可热的明星。羽翼丰满的他此时已经成为国内最接近海尔大白电的企业,不似TCL重病缠身,没有海信那样的大包袱,或许美的会成为中国家电第二把交椅的不二人选。但是否能驾驭庞大的白电巨龙,美的的能力仍待考量,业界对美的提出的疑惑集中在多品牌运作上,如果各品牌产品及定位划分不清,通过收购得来的企业在文化及人事上又起冲突,这些势必会成为美的体内的毒瘤,也许现在风光无限,但谁也无法预测疾病会在哪一天爆发,美的最近动作频繁,步伐是否过快,资金是否充裕,投资者是否看好,这都是一个接一个的问号。
 美的白电旗下品牌情况
旗下品牌 美的 华凌 荣事达 小天鹅
产品类别 空调/冰箱/洗衣机 冰箱/空调 洗衣机/冰箱/空调 洗衣机
品牌定位 空调市场前三强品牌/冰箱定位于中高端,但属于新进品牌/洗衣机有意定位高端滚筒 作为冰箱老品牌在消费者心目中形象已大大缩水,被美地收购后只是定位在区域市场/空调方面在巨头当道的今天品牌力量显得过于渺小 荣事达在国内洗衣机市场占有率为10.33%,属于洗衣机品牌前三甲/荣事达冰箱被美的定位在中低端/空调方面在巨头当道的今天品牌力量显得过于渺小 在洗衣机这块市场里,小天鹅拥有着仅次于海尔的品牌地位
运营状况 2007年度,美的空调实现了跨越式的发展,相比2006年全年销售额增长60%,是行业内增长最快的空调企业/ 冰箱业务作为美的电器新增板块,发展迅猛/洗衣机虽然有意定位中高端滚筒,但却一直是美的的短板 华凌冰箱年生产能力为200万台,华凌空调年产能力超过120万套。近年来,在海外市场的发展势头迅猛,每年出口达数十万台 (套)。 广州华凌、合肥华凌、中国雪柜三家冰洗公司资产将整体转让给美的电器,而美的集团下属的威灵电机转入华凌集团。 至此,华凌集团将向家电上游的机电行业转型。 2004年荣事达被美的收购后经过整合运作已实现赢利,目前情况良好 美的收购小天鹅引发中国家电格局的改变,美的称小天鹅是块非常干净的资产,也极为看好他将给美的带来的价值。但业界也普遍担心,小天鹅是国有企业,美的是民营企业,二这之间的企业文化及人事将如何共融。另,美的旗下洗衣机品牌已达到三个,小天鹅这个品牌是被保留住还是会被美的逐渐边缘化呢,毕竟曾经的华凌在美的手上逐渐转向了上游,美的将“美的”品牌的洗衣机定位在高端滚筒,这势必会与小天鹅洗衣机冲突。
 美的大白电计划
美的目标 总产值 空调产能 冰箱产能 洗衣机产能 白电上游
  2010年总产值超过 1000亿 2008年达到2000万台 2010年合肥基地园区冰箱生产线全部投产后达到1000万台 2010年合肥基地园区洗衣机生产线全部投产后达到800万台 美的已经具有自己的空调压缩机、洗衣机电机生产线,目前正在筹建冰箱压缩机生产线。
 美的白电资讯
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    如果没有科龙,海信也许就没有那么多包袱,可如果没有科龙,海信就无法给自己插上大白电的翅膀。如果美的还没有收编小天鹅,合肥冰洗工业园还没有奠基,海信就是中国家电的第二号人物,可惜美的大白电步伐的快速跃进已经赶超了海信,海信白电该怎么反超是新上任的海信科龙电器营销总经理石永昌要认真考虑的。海信白电全部搬迁至顺德,与科龙的整合工作已经全面完成,而海信也一直信心满怀得认为整合工作全面完成后,海信科龙的技术优势、管理优势可以得到充分发挥,2008将是海信科龙整合效果开始显现的一年。石永昌日也认为随着海信白电资产即将完成注入科龙之际,拥有海信、科龙、容声三大品牌的海信科龙资源整合优势正日益突显。可是最新消息,ST科龙向海信增发3.64亿股,购买海信25.4亿元白电资产的计划未获证监会通过,消息似乎有些突然,一切都尚无定论。不过,家电业界都在看着海信,看他如何擒住这条巨龙。
 海信白电旗下品牌情况
旗下品牌 海信 科龙 容声  
产品类别 空调/冰箱/洗衣机 空调 冰箱 洗衣机
品牌定位 海信是国内倡导变频空调的第一品牌,主要沿着变频技术方向深度发展,在高效节能的基础上强调产品的舒适性/海信冰箱也在走变频高端路线,在强化矢量变频技术特色基础上,侧重对健康保鲜的研发/洗衣机在2008年首次亮相,并首次在广州进行销售 科龙空调主要往高效 + 健康的技术方向走 容声冰箱则强调节能、保鲜等方面的综合优势 传:海信惠而浦达成战略联盟 携手推动洗衣机业务
运营状况 海信科龙生产基地分布于青岛、顺德、北京、南京、成都、湖州、扬州、营口等 10 余个省市,具备年产 900 万套空调、 1000 万台冰箱、 70 万台冷柜的强大产能/洗衣机由海信科龙在山东临沂的生产基地制造 海信空调自入主ST科龙以来,经过两年多的重整,已经使得上市公司初步摆脱了破产清算的境地。但是,ST科龙持续经营能力仍较为脆弱,其资产质量、盈利能力以及可持续发展能力等仍有待进一步提高 据07年8月份我国海关的统计数据,容声冰箱的出口量已由第二名跃居第一名  
 海信大白电计划
海信目标 总产值 空调 冰箱 洗衣机产能 白电上游
  海信曾经提出过2010年产值上千亿的目标 2008年空调总体销量同比增长30%及“百万变频空调”工程, 年产 900 万套空调 2008年冰箱总体销量同比增长20%,年产1000万台冰箱、70 万台冷柜 - -
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    长虹欲将空调业务注入美菱电器,全力把美菱电器打造成四川长虹的白电旗舰,这一手法有些类似海信将白电全部转移到科龙,将科龙树立成其白电主力一样。长虹这个品牌在彩电领域的地位无可挑剔,从2006年长虹开始转型变脸,要从彩电老大哥转型为3C融合的信息家电提供商,但其在白电领域的品牌建设却有待时日,长虹空调虽然在营销方面倍受同行关注,但在品牌认知及产能规模上尚属于第三梯队。旗下美菱主攻冰箱,被长虹收购后逐渐摆脱了顾雏军的阴影,品牌地位回归,最近受益家电下乡,在冰箱上肯定会有更大的增长。借助美菱的品牌拉动长虹在白电的地位,似乎是明智之举,美菱冰箱看似长虹的王牌,但空调方面长虹需要下大工夫,洗衣机方面尚无建树。
 长虹白电旗下品牌情况
旗下品牌 长虹 美菱
产品类别 空调 冰箱
品牌定位 在空调巨头化竞争的今天,长虹空调一直都没有明确的定位,“长虹”这个品牌在空调领域一直不温不火 地位比较稳固,冰箱领域的前三强品牌
运营状况 长虹空调在整个07冷冻年度,实现销售103万台,销售额23亿元,同比增长43.8%。 07年美菱内销300多万台,产能500万台,销售收入近40亿,市场份额为7.4%。
 长虹大白电计划
长虹目标 总产值 空调 冰箱 洗衣机产能 白电上游
  跻身白电第一集团军 2008冷冻年度的销售目标为实现销量150万台,销售额33亿元 08年合肥美菱产业工业园全面建成后,美菱将拥有10条生产线,将成为亚洲单体最大的单班400万台年产能的冰箱制造基地,集中生产家用冰箱、深冷冰箱、商业展示柜、卫生医疗专业冷柜等产品,为打造美菱“冰箱专业制造商”形象奠定基础。 - 华意压缩主要从事无氟压缩机的生产和销售,为长虹旗下美菱电器的冰箱产品提供配套 / 东元压缩机项目已正式在绵阳生产基地开工,主要为长虹空调进行配套
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    TCL对行业总是具有远见,但实施的过程确是如此混乱与艰难,他是最早一批进行白电扩张的黑电企业之一,与东芝合作,从竞争对手那挖角,几年前TCL对白电事业雄心勃勃。与美的、海信、长虹通过收购某一产品的佼佼者来弥补自己的短板做法不同,TCL更愿意通过自身投入来运作白电,不过这种做法在品牌上的推进速度明显要落后于美的、海信与长虹。加之TCL最近一直急于摘掉ST的帽子,业界对其的关注也聚焦于此,反而使得TCL的白电渐渐被竞争对手们弱化,在今天这样一个白电争锋的时代,TCL的身影却显得模糊了。
 TCL白电情况
品牌 TCL TCL TCL TCL 瑞智压缩机
产品类别 白电业务 空调 冰箱 洗衣机 白电上游
品牌定位   2000年正式进入空调制造,一度以钛金杀菌标称,属于第三梯队品牌 主打三四级市场,品牌推进速度缓慢 虽与东芝合作,但“TCL”在洗衣机品牌方面并不具优势 为TCL空调业务配套
目前成绩 TCL集团家电产业2007年实现销售收入38.16亿元,与2006年相比减少7.41%。 家电产业整体盈利能力的提高在于TCL战略性的收缩了部分市场,集中主要的目标市场,制定和完善各项管理制度和业务流程,并加强对费用和存货的管控 空调销量142万台。空调产品海外业务的持续增长和毛利的提高,是整体业务扭亏和健康发展的支撑。空调由于调整了产品销售结构,扩大商用机销售比重,增加了销售额;而成本管理和内部控制的加强,减少了损耗,降低了生产成本,使得空调的毛利率上升10.58%至19.26%。 冰箱销量63万台 洗衣机76万台 2008年TCL集团将瑞智放在家电集团,解决内部矛盾
08年整体预期 2008年,家电市场将面临更为激烈的竞争,成本的上升和产能的急剧扩大加速了行业的洗牌和优胜劣汰,市场份额将进一步向少数品牌集中,TCL的家电产业面临更为巨大的挑战。未来空调市场将进入小幅稳定增长期,商用、外销将成为增长重点,产品也将朝着更加节能、舒适、健康、环保与易用方面发展。因此家电的国际化战略要加大对EM市场的开拓,加大对TCL品牌客户的建设投入,同时研发资源向商用产品、环保型的新冷媒产品倾斜。
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     最近除美的外,对白电事业最热情最高调的唯属康佳,不过在我们分别列出美的、海信、长虹、TCL在白电方面的一些数据后会发现,这四者无论目前在白电如何,或多或少都有着自己的优势。美的,无庸置疑在空调的地位已经奠定了相当的基础,加之小天鹅的归入和华凌问题的解决,在洗衣机和冰箱方面是如虎添翼;海信有科龙的白电大盘做底,科龙的问题正逐渐向好的方向转化,只要理顺了这一条,海信即将恢复实力;长虹把持着美菱这块冰箱的绝好资源,另外还掌握华意压缩,这些都成为业界看好长虹白电的理由;TCL虽然目前比较被动,但早几年的布局打得比较好,相对来说还有些基础。而康佳这些年的发展来看,做白电成为一种跟风的行为。2005年,康佳集团高层所发布的三大战略产业为彩电、手机和汽车电子,此前,康佳还希望能够在机顶盒方面有所表现,而在更早,康佳还涉足过电脑产业,从这个脉络可以看出,当电脑、手机、汽车等产业纷纷在中国火爆的时候,康佳都有过想法,但是哪一件都没有做成,到目前为止康佳唯一专长的就是彩电。当然,随着家电企业综合竞争步伐的加快,实力企业都急于向家电全品类进军,纷纷将相关产业收归旗下,要么吃掉别人,要么被别人吃掉。而目前扩张的焦点集中在白电上,在双重线索交合的背景下,康佳提出做大白电有些跟风,有些情急之下的冒进,也有些盲目。因为一直以来,康佳在白电方面并无可圈点的作为,也没有令人信服的基础,康佳的白电宣言被业界看成是迟到的报告,而迟到的人又能分到几杯羹呢,我们拭目以待。
 康佳白电情况
品牌 康佳 康佳 - -
产品类别 冰箱 洗衣机 空调 白电上游
品牌定位 三四级市场中低端 - - -
运营情况 目前康佳集团的白电业务有两块,一块是位于安徽滁州的康佳白电工业园,另一块是于1998年收购的牡丹江冰箱厂,康佳依靠这次收购进入白电产业,但发展则从安徽起步,将来康佳扩大白电产能规模也将以安徽的基地为基础,通过参股、投资和合作的方式来进行。 目前,康佳白电工业园有两条冰箱生产线投产,而按照规划,这里将建成4条冰箱生产线,自有产能将达到年产280万台以上 白电工业园建成后将拥有2条全自动洗衣机生产线,现在在工业园旁边已经预留有土地供将来洗衣机生产线的建设,集团目前正在筹划洗衣机生产线,自建或并购都有可能, 计划在两年内新建或收购两条冰箱和洗衣机生产线。 - -
08年整体预期 康佳多媒体营销事业部白电营运中心副总经理吕剑认为,康佳在白电业务方面的销售增长,主要原因有三点,一是白电市场本身在增长;二是农村需求提速,而康佳目前的白电以三四级市场为主,能够得到很快发展;三是康佳的网络互用,康佳在全国的上万家彩电营销网点可以为白电所用,白电的销售反过来又可以摊薄彩电渠道成本。
弊端 一、白电市场确实在增长,而且利润比黑电高,但并不意味着所有企业都能立刻上马白电项目,康佳在白电方面并没有坚实的基础,盲目跟风后果堪忧;二、瞄准农村市场,将品牌定位在三四级市场,受益于家电下乡政策或可取得白电上的投资回报,但仅仅寄希望于此对品牌建设无益,业界人士称三四级市场是差口碑传播的第一途径,康佳若仅依赖于此,做法很冒险;三、利用彩电营销网点来为白电所用,这将导致黑白电渠道的混乱,定位不明,很可能走上长虹或TCL当年的老路。
 康佳白电资讯
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