一个辉煌于上世纪八九十年代的家电品牌 已经多年未闻其声

    【开篇语】:还记得十几年前走在校园里听中央人民广播电台的整点新闻,春兰作为成功企业的典范在新闻里被专题报道,那时空调还是奢侈品,一个窗机就得两千多块,那时格力还初出茅庐,美的还尚未成熟,只有“春兰”二字如雷贯耳,那时的空调天下是属于春兰的。然而时过境迁,春兰并未保住天下,而是在自我折腾中把江山拱手让人。连续亏损三年后,春兰于2009年进行重组,希求借助房地产来弥补家电的亏损。十年未闻其声,尽管春兰坚称还要续守家电,但人们已经很难从其现状感受它坚持这个信念的底气。

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 春兰数据
1、春兰空调国内排名已滑到第14
2、1月13日春兰公告称拟和其他公司联手出资4.6亿增资房地产
3、春兰2009年半年报:营业收入1.03亿元,空调业务营收8953万
4、春兰现有电器、自动车、新能源三大支柱产业,主导产品包括空调器、洗衣机、除湿机、中重型卡车、摩托车、电动自行车、高能动力镍氢电池、摩托车发动机、空调压缩机等
5、后注入上市公司的地产和电力,并非春兰集团的主营业务范畴,但却是春兰惟一能拿出“有稳定盈利能力”的资产
6、高峰时期春兰集团下属有42个集团公司

    中国电子视像行业协会大屏幕投影显示设备专业分会秘书长、高级工程师赵汉鼎质疑春兰“选择这个时候进入地产是否有点晚”,他分析说,“家电企业海信、海尔、美的等早已进入房地产行业,通过地产业来补给家电盈利。春兰的进入恰逢国家对房地产采取紧缩政策,时机不是很好。”

    春兰用以表明自己未放弃家电的理由是2009年半年报显示营业收入1.03亿,其中空调业务8953万元,仍然为公司主业。8953万这个数字在空调业是个什么地位?以今天空调的需求量和市场状况,仅长虹空调2009年上半年实现营业收入近7个亿,海尔空调在表现平平的情况下半年营收40多个亿,在这样的竞争环境下,春兰要往哪放?

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    一年中大概能零星看到几条有关春兰空调动作的新闻,不过无论从技术升级还是生产制造方面,春兰给人的感觉都已脱离这个圈子太久了。而频频曝出的消费者投诉更显出春兰空调售后的乏力。

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    商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵平博士对《财经》记者说:“春兰的策略是做一个类似于投资组合的概念,用可以带来效益的暴利行业来弥补家电行业只赚取加工费的不足,对于像它这样既想实现快速积累又没有核心技术优势的传统企业来说,也是一条路子。”

    中国电子商会副秘书长陆刃波表示,春兰在家电产业的竞争中已经衰落了,为了保壳也为了新的利润增长点,春兰转向房地产。“要恢复其在家电行业的地位难度很大,美的系、格力越做越强,海信系、海尔、长虹系也牢据前几位,空调的环境很难给其机会。”家电观察人士刘步尘表示,春兰近几年所进入的产业发展并不顺利。“虽然2008年春兰一度试图在空调上东山再起,但是昙花一现的努力很快就成为历史,仍然不温不火。其他如卡车、摩托车产业等起色不大。”其认为,目前政府出拳整治地产,这个时候进入地产业,春兰遇到的可能不是好时机。

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    鸡蛋要放在不同的篮子里,稍微懂点投资的人都知道这个道理,对于多元化,究竟要相关的多元,还是不相关的多元。你所处的市场和自身的实力决定了到底要走哪条路。

    很多人将春兰的失败归结于陶建幸的多元化策略,但是,企业不能多元化吗,家电不能多元化吗?当然不是,多元化发展,为企业拓宽了经营思路,其在原有经营理念下,依托固有的品牌文化、销售渠道、忠实客户等资源优势,快速投入市场,提升市场占有率,从而实现企业利润。从理论上讲,多元化的发展模式能为中国家电企业在跨国家电巨头资金、技术、管理等多重压力之下提供有力的支持,使得企业在强大的市场竞争压力下取得突围。因此,多元化发展被国内家电企业当成壮大自己的一条有效途径,海尔、美的、海信、TCL、长虹、康佳、格兰仕等国内名牌企业都曾争先恐后试水多元化。但为何春兰会败得如此迅速?

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    2009年底春兰在2010年客户恳谈会上推出最新版超豪华和豪华型高效节能家用、商用空调,这其中包括主打市场的“惠民工程”系列空调、“家电下乡”系列空调、直流变频系列空调等,同时推出的还有电脑滚筒洗衣机、全自动波轮洗衣机等新品。


    以春兰家电的主业空调为例,产品线可覆盖高效节能定速和变频空调,以定速为主,变频仅为点缀。1P冷暖挂机价格最低可到1400元左右,最贵的3P柜机价格在7500元左右。目前网上可查的春兰空调中没有产品能达到一级能效,节能惠民三批名单中共中标33款,可查产品的最低噪音35分贝。

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    以春兰目前的产品水平很难与市面上的主流品牌形成正面对抗。变频方面几乎不用考虑,春兰完全没有竞争力,如果是对变频空调有些许了解的消费者,90%以上不会选择春兰的变频,而春兰向经销商推出变频空调是一种很尴尬的做法,未来的市场属于变频,如果不做出变频产品,将来必死无疑,但即使春兰现在做了变频,也是钱打水漂的事情。定速方面,春兰在一级高端品上属于真空,中端方面没有突出的特点,只能靠品牌,低端上的价格也没有能够打破千元的底气,要知道志高和格兰仕对这块市场势在必得,志高一级品能拉到1300元左右,格兰仕能卖900多元的空调。不得不说,中国的空调市场已经相当险恶,春兰的处境不是让人担心是否能重夺的问题,而是让人担心是否会被踢出的问题。

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    在春兰多元化之路的这些年中,“春兰”的品牌效应就已经被透支完毕。作为消费品,家电是一个永远需要广告来支撑品牌的行业,已经多年未在各类媒体上看到春兰身影的消费者们,很难说还有多少人会记得它,即便春兰现在重新开始在各种渠道露面,在这个信息充塞大脑的年代,也已经于事无补。海尔、美的、格力、海信、格兰仕等等的名字早已占据了人们的视野和大脑,更何况一个阔别多年的品牌再次出现,地位和可持续性都会被人们质疑。

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    小霸王、金正、威力这些曾经也都是在上世纪八九十年代风靡大江南北的品牌,但是现在也基本退居二线,境况同春兰相当。他们并没有绝迹,而是选择了另一种发展模式。小霸王和金正曾经令人骄傲的产品是游戏机和影碟机,现在这两个品牌成为一批小家电身上的LOGO,活跃在广东的小家电大世界里。威力是以洗衣机红极一时的,现在被东菱收购后主打三四级市场,目前正得益于家电下乡在农村继续红火。如果春兰能放下身段,从自身实际情况来考虑,也许还有以后。

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    一二级市场对于春兰来说几乎不存在可能性,现在的主力消费群体是70后、80后,越往后的消费者品牌意识更强,对产品的自发了解能力也更强,如果无法保证在各种渠道、媒体、网络上有足够的曝光率,产品根本无法进入新一代消费者的法眼。另外,这些消费者更加注重外观、性价比以后甚至还会注重节能环保、低碳生活,消费者意识的更新似乎比春兰蹒跚的步伐要快得多。

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    如果在一二级市场的家电大卖场还有春兰专柜的话,不如撤掉,既浪费钱又不会在品牌建设和产品销量上带来多大的效益。如果真能做到放下身段,不如好好考虑家电下乡。以目前春兰的经营情况,只相当于广东腹地的二线企业,这些企业在三四级市场的耕耘帮助他们获得了巨大收益,在他们之中不乏一些更快更强的企业逐渐走向品牌化,与他们相比春兰有着得天独厚的优势。