家电连锁业:区域型零售商整合成主旋律
 战火烧向农村之家电连锁的“四国演义”
    经过约20年的市场培育与涤荡,连锁行业一代新人换旧人,夕日的开拓者有的已难觅踪影,取而代之的是新一批连锁巨擎。在中国大陆发展最成熟,竞争也最为激烈的家电市场,连锁经营模式更是得到了淋漓尽致的发挥,涌现出诸如国美、苏宁等专业的家电连锁巨头,并在它们之间上演着一幕幕近身肉搏战;同时,随着连锁巨头在一、二级市场渠道绝对统治地位的确立...
 农村家电市场的四股力量
    普遍认为,随着农民收入的持续增长,新农村建设的不断推进,农村家电市场在未来几年将获得一个爆炸性的增长,新渠道力量的加入也必将打破原有农村家电市场的力量格局。通过分析,我们发现可以把农村家电市场划分为以下四股渠道力量。
  ●传统连锁家电卖场的“触角”
    这主要是指国美/苏宁等传统家电卖场向下延伸的力量。面对大中城市家电市场的日渐饱和,家电连锁巨头也急于寻求另一个新的增长点,而农村市场的巨大潜力和“处女地的诱惑”就为其下乡提供了原动力。如国美苏宁等都明确表示了对农村市场的关注。

    传统连锁家电卖场把触角深入农村,优势在于可通过已有的销售规模来获得比其它几股力量更低的进货价格,来开展自营或担任分销商角色获得稳定的利润,也可利用其在大中城市众多门店的不断渗透对农村市场起到一定的辐射作用;但劣势也是比较明显的,主要体现在网络的深度、密度不足,配送能力跟不上,管理难度提高和对农村市场比较生疏等方面。
  ● 家电厂家的专卖或加盟网络
    很多家电厂家在农村本来就有销售分公司和分销网络,如海尔、格力等;同时由于厂商关系紧张,很多家电厂家在经历城市渠道控制权丧失的痛苦后,也开始谋划在乡镇、农村等自建渠道,如TCL幸福树计划。

    家电厂家进军农村销售市场在某种程度上是被“逼”出来的,但自身也有一定的优势,它们可整合原有的农村分销网络,并且借助自己本身较强的资金、技术和品牌实力迅速建立专卖或加盟网络,也能通过对终端的营运,及时了解农村消费信息,从而对产品做出迅速调整和改善;其劣势就是从生产商向销售商转变的过程中存在较大的难度,可能使企业不能更好地专注于制造这一主业,并且其专卖店和连锁网络也可能因难以获得同类竞争产品的支持,而造成门店产品类别单一,不能满足消费者多样化选择的需要,另外可能在商业领域的操作回较为缺乏经验,以笔者接触的一些知名品牌来看,品牌专卖还只是在战术层面,没有突破营销渠道的框框。
  ●农村家电流通的“土著”
    农村家电市场原有的主流通商也是一股不可忽视的重要力量,它们主要包括农村、乡镇土生土长的原供销社系统或其在新流通环境下的适度转型的家电销售商铺和个体经营户。

    由于在本村、本镇的多年耕耘,作为一个“基层干部”,乡镇、农村市场原有的供销社系统对当地消费习惯、消费需求有切身的理解,能够提供更贴心的产品和服务,这是其最大的优势;但是,由于其规模小,进货价格相对要高,供货能力也较差,品种比较少,在面对大型家电卖场的竞争时就会对顾客缺乏足够大的吸引力,当然,如果刚成立的”新合作”能借”万村千乡”的东风,也许是一股不可忽视的力量,毕竟,几千亿的供销社系统资产还是一个不小的数字。
  ● 区域性民营家电“地主”
    同时,各地已经形成的网络密集的区域性民营家电连锁品牌,它们对本地的影响力比较大,在各自所占的地盘内拥有较大的市场份额,是名副其实的“地主”。

    区域性民营家电连锁品牌作为雄霸一方的“地主”,在分食农村家电市场这块大蛋糕时自有其独特性。由于它们偏安一隅,对自己所专注的地域有着深刻的理解,并且也已经建立了相当密集的连锁网络和较高的品牌知名度,在面对外来力量入侵时有着强大的反击能力。另外,在未来几年内它们将能更好地在区域市场内部扎根,或开设直营门店,或收编传统小型家电商场,从而可能打造出区域市场内最具优势的绝对竞争力;当然了,它们在与大型连锁巨头或者连锁巨头与本地零售商结合的销售终端进行抗争中,也不一定就必然能占到诸如在品牌、价格、产品供应上的优势。

 农村家电连锁发展的关键
    要使连锁模式在农村家电市场更好地发光发热,帮助企业赢得更大的市场分额,必须抓住以下几个关键点。
  ● 政策资源的利用
    如果说农村市场的巨大潜力和市场空白为企业下乡提供了原动力,那么国家的新农村建设正好为其下乡送来了东风。商务部正式启动的“万村千乡”市场工程,目标是从2005年起,力争用3年时间,在试点区域培育出约25万家农家店,形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络,逐步缩小城乡消费差距。“万村千乡”市场工程将覆盖全国70%乡镇、50%自然村,通过建立新型农村市场流通网络、改善农村消费环境。各有意进驻农村市场的连锁企业、制造企业、供销合作社等,都应该充分利用这股政策东风,抢占先机,借助政策的支持和扶持,迅速建立自己的农村家电连锁经营网络。
  ● 农村消费习惯的把握
    与城市市场不同,我国农村市场基本上还处于典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受,所以经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便的产品在农村市场更受青睐;同时,农民消费具有明显的时间性,一般会在节日或家庭喜事时购买家电产品。所以连锁企业要想在农村发展就必须首先适应农村“水土”,把握好农村的消费习惯,提供性价比高的产品,或者经济适用的促销品。
  ● “口碑传播”的应用
    一般来说,农村消费者由于自身知识和获得的信息有限,他们消费时具有趋同性和从众心理。对于性价比高的产品,农村消费者都会相互推荐,口碑的传播对购买决策的作用很突出。所以企业必须提供高质量的产品和服务,借助农村消费者的“口碑传播”渠道迅速扩大自己的品牌知名度和美誉度。

    另外,由于农村接受信息的渠道不一样,所以商家在传播信息的媒体选择上也要适合农村的特点,有时候墙体广告、传单的作用比电视广告更明显。
  ● 商品结构的搭配
    由于农村消费者购买能力的限制,所以企业要注意商品结构的合理搭配。一般来说,以主要提供中低档次的产品为主,适度穿插一些高档品牌的产品,从而满足各类消费者的需要。
  ● 物流资源的整合
    由于农村市场需求比较分散,单个市场容量有限,并且基础设施薄弱、地形复杂、多山路,所以必须加强物流资源的整合水平,提高农村市场的配送能力。在去年商务部“万村千乡”市场工程的推动下,很多专业物流公司也将开始有动力和能力把物流活动延伸到乡镇一级了,所以企业在充分利用自有物流资源的基础上,应加强与第三方物流企业的合作,改善农村物流服务水平。同时,还要注意其它灵活的运输工具和运输方式的采用,提高物流效率和企业效益。农村家电市场的“四国”如果能抓好农村家电连锁的几个发展关键,把握机遇,迎接挑战,会在不断成长的农村家电市场中占有一席之地,上演一场新农村家电连锁”四国演义”。
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