导语——
     4月1日国美电器突然在其2006全球家电论坛的新闻发布会上向全国350多家新闻媒体宣布国美要在今年进军农村市场的计划。在位媒体并不哗然,因为此前TCL的幸福树已经吵得沸沸扬扬。但是作为国内最大的家电连锁企业在其每年最重要的峰会上向全国的媒体宣布此事,足见得在家电行业,进军农村市场的号角已经正式吹响。
     农村是不是一个被忽略的市场,是不是企业避开激烈竞争的一级市场的保全市场,是不是什么低级产品都可以倾销的市场,是不是可以照搬城市路线便可驾轻就熟的市场……当我们认真分析过后,我想上面的问题大部分都会是否定的答案。
谁进农村
身份与目的
方式
评论
国美电器在2006年4月1日宣布进入农村市场,这天虽然是西方的“愚人节”,但国美的态度却很认真也很坚决 国内最大的家电连锁企业,高调进军农村市场继续延伸市场覆盖 以分销方式进入市场,从现有二级市场门店辐射到三四级市场,向当地经销商和代理商让出1个点的利润 行业里有一句话叫“渠道为王”,在农村市场谁得到了渠道谁就把持了天下。五星也许是为了避开一线城市的竞争而先期进入三四级市场,但国美和TCL进入的气势则绝对是如狼似虎。TCL的幸福树虽然褒贬不一,但笔者仍然认为他很有远见,可惜国美同样在这个阶段意识到了农村市场,谁抢先谁断后还真不是一时能说得清的。
五星电器首先是立足江苏,以南京为核心进行周边市场尝试 国内家电连锁前五强之一,力量虽不及国美、苏宁,但对农村市场意识较强 在前期的战略上,五星采取的方式是走农村包围城市的路线,避开国美、苏宁在一级市场的锋芒,积聚好力量与国美、苏宁在二级市场抗衡
“TCL幸福树连锁”誓言要铺就一张中国农村最大的电器连锁网 TCL集团投资两亿元打造的农村电器连锁,欲与连锁在农村分庭抗争 幸福树将采取加盟的形式,用三年的时间在全国三四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络
四川长虹电器股份有限公司长虹空调公司斥资人民币2亿元来火速进行三、四级市场的终端渠道开拓建设 家电制造企业,将自己的非强项业务推向农村,避开城市竞争 长虹空调已经明确把今年定位为“渠道建设年”,斥巨资进行国内三、四级市场的销售网点开拓、终端建设和推广 部分企业已经开始把眼光放在了农村市场,有的甚至更早。说打差异化也好,避开高峰也罢,农村市场的争夺要开始成为正题了。以前把过期淘汰的产品往农村倾销,那都不算真正意义上的进军农村市场。要像进一级市场一样,斥资打造那才行,咱农民也不傻,别拿城里玩剩下的给俺们。正式进入的产品还不多嘛,其他企业别闲着了!
美的风扇在全国农村市场将销售到1000万台左右,占美的风扇销量的1/3左右 家电制造企业,一直瞄准农村市场,适时将符合农村实际的产品推向市场 美的不在于一下子就铺天盖地的卷入农村市场争夺中,而是首先将目光瞄准比较富裕的农村,瞄准农村中的部分消费者,同时要培养消费者意识,逐步开拓农村风扇市场
进入空调业之初,志高走的就是“农村包围城市”的路线,在三、四级市场运作方面积攒下了丰富的实战经验 家电制造企业,善于避开城市竞争,农村保卫城市的典型 将县级市场挑选出的1000家专卖店打造成样板店,进一步扩大志高品牌在三、四级空调市场上的影响力
 进军策略
     中国最广大的市场在农村,但农村整体的购买力还是比较弱的。向农村进军的成本是比较高的,向农村进军的效率是比较低的。从其他行业进入农村市场的经验看,必须要有合适操作低端市场的一线人员,合格的一线管理人员,合适小批量流通的分销政策,低端市场开发成功不是一朝一夕的,一定的资金准备是必须的,但优秀的低端市场开发策略和实施计划远比钱重要得多……
 成功小案例——洗衣机、采暖炉
     开发农村市场产品,科技含量的“平民化”取向并不意味着简化科技,而应该从科技含量的实用性取悦农民消费者,让他们感受高科技,而非崇拜高科技。高科技含量的平民化产品更能获取农村朋友的喜爱和购买。以“幸福99”为产品命名,就是在充分考虑农村市场的消费心理和市场特点制定的,具有丰富的内涵。产品概念体现荣事达为广大农村消费者创造幸福美满生活的不懈追求……
     由于条件的局限,农民和外界的接触渠道很有限,很多人一年难得出几次村子,打交道的都是左邻右舍、亲朋戚友,聚在一起的时候,他们会交流购物心得,这时,亲朋戚友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法,往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队,作为他们眼中的技术专家,又是抬头不见低头见的村里人,他们的推荐更起着决定性的作用……
 避免误区
 进农村市场不等于扶贫——
 很多人认为农村市场的消费能力不高,信息也比较闭塞,因此常常会忽略这块市场。其实在中国的一些三四级市场(比如广东某些县镇)经济已经相对发达,在产品等级的配置上,你不可能全部销售的都是中低端产品。空调在几年前还被认为是奢侈品,但今天的农村对空调的需求已经大大提升,从多家空调企业进军农村市场便可看出。选择分销还是开门店,是专售低端还是也搭上平板电视,这都要进行深入的市场调查,不可凭印象行事。
 农村不是废旧家电的倾销地——
 城里人淘汰过的电器如何处理,很多人将这些废旧家电回收后重新翻修便大量运往农村销售。这是对农村市场的极度不尊重,同时也会扰乱农村家电市场的环境。农民有权利也有能力购买到与城里人同等质量的家电产品,只不过以前他们没有很好的渠道去购买。
 农村的品牌观并非城市的品牌观——
 在一、二级市场顶顶大名的品牌在农村市场不一定会被认知,长久以来农村市场都被一些杂牌充斥着。做过农村市场的人总结:央视一套的广告效应在农村也许还比不上邻居的一句话和农村广泛采用的墙体广告。
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