【编者按】本月,惠而浦携4大系列24款冰箱亮相,这个全球最大的白电生产企业在中国屡战屡败后,首次带领旗下冰箱产品进入中国市场,在左有本土劲旅海尔、美的的攻城略地,右有外资强敌三星、西门子的正面较量下,留给这个后知后觉参与者的份额还能有多少?在发展成熟、进展迅速的中国冰箱市场,惠而浦飘摇的市场策略能否让其冰箱扎稳脚跟,而不至于又是昙花一现?

  

惠而浦冰箱

语录:

李彦:“这个时候上冰箱或许已经有点晚了。”

    惠而浦全球副总裁、惠而浦北亚区总裁李彦表示,在过去几年一直有引进冰箱的打算,现在可能会认为景气不好,但过去一年,中国是成长最快的地区!

    实际上,惠而浦对于中国冰箱市场的垂涎早在14年前就已经开始。1995年,惠而浦与北京雪花冰箱成立合资公司,试图在中国推出包括惠而浦品牌冰箱。两年后,以两家合资公司转手,放弃中国冰箱市场为结局。

  

    惠而浦重返冰箱市场,走的却并非寻常路:制造、营销全外包。惠而浦此次生产押宝给海信,渠道押宝苏宁。惠而浦在中国的路线,从原来“收购、合资-控股-独资”的套路开始向本土规模化逆转,但这样的逆转却仍未逃出将自己的命运交给别人掌握的怪圈。

生产押宝海信

    2008年4月,惠而浦与海信联合出资9亿元(双方各占50%股份)建立海信惠而浦电器有限公司,产品涉及冰箱和洗衣机的生产和研发。2009年3月,惠而浦与海信又签订了关于空调产业的全球战略合作协议。至此,双方的合作已经覆盖了所有白色家电产品。

渠道押宝苏宁

    2008年3月,惠而浦与苏宁签订排他性协议,苏宁负责报销推广惠而浦的空调产品,双方在利润中取得分成。去年12月,惠而浦热水器登陆中国,复制了在空调领域与苏宁的合作方式。这就意味着,购买惠而浦品牌的空调或者热水器,只有苏宁的店面才有销售。

  

   惠而浦进军中国的道路可谓“屡战屡败 屡败屡战”。

冰箱的失败:

    1995年,惠而浦与北京雪花注册2900万美元成立合资公司,到1996年累计亏损8986万。之后追加900万美元进口最新设备,可报批总部花了18个月时间错过市场机会,最后惠而浦只能将60%股本折价200万美元卖给雪花……[详细]

洗衣机的失败:

    1995年惠而浦与上海水仙成立合资公司,总投资7500万美元,美方占股55%。1996年亏损2446万,1997年亏损超过5000万,1998、1999年亏损26389万元,2002年7月,惠而浦用900万美元收购水仙股份全资拥有合资洗衣机工厂……[详细]

微波炉的失败:

    1998年,惠而浦先后分两次巨资全额收购顺德蚬华,联手封杀当时还非常稚嫩的格兰仕。可惜,蚬华惠而浦优柔寡断,一份市场方案要拖两三个月,而格兰仕正扮演着“价格屠夫”的角色,挥砍之下,蚬华惠而浦被踢出中国微波炉市场……[详细]

空调的失败:

    1996年、1997年惠而浦-蓝波空调因流动资金匮乏而陷入窘境,而惠而浦总部又决意不再担保借贷。最后,来自惠而浦总部的一纸命令,使惠尔浦-蓝波走向被清盘的命运。2000年8月,蓝波空调被转让给了以色列空调商以莱特公司,宣告了惠尔浦在空调行业的失败……[详细]

  

李彦

李彦的反思:

    “(惠而浦)过去做的不好,有很多原因。一方面,此前有技术背景的管理者,可能缺乏一些市场运作的经验,中国市场很大,需要花时间去摸索,可以肯定的是过去这几年我们的了解已经深入了很多。此外,之前惠而浦没有把最先进的核心产品放到这个市场上,这个也是很多跨国公司在中国运营面临的问题;以前总把中国当做第三世界国家,所以只顾便宜,只拿不好的东西来,这是不对的。”……[详细]

反思一

    惠而浦在中国的战略摇摆不定,自1995年以来,惠而浦先后靠收购中国电器企业进入洗衣机、冰箱、空调和微波炉市场,但又先后退出了这些领域。

    【点评】品牌战略一定要清晰,切勿在高端难做后改做低端,低端不行之后又重回高端。一直以来,就在拿手的洗衣机行业,做高端还是低端也让惠而浦迷茫。

反思

    之前惠而浦没有把最先进的核心产品放到这个市场上,以前总把中国当做第三世界国家,所以只顾便宜,只拿不好的东西来,这是不对的。

    【点评】其实又有价值又好的产品是存在的,中国的市场潜力还没有被完全开发出来,2008年全球冰箱市场中国发展的速度是最快的。

反思

    市场运作对中国的消费者判断不对,李彦表示,去年家电下乡开始时产品准备不足,“我们之前没有主动做过三四级市场,这部分渠道覆盖得不好,家电下乡对我们非常有益。”

    【点评】一亿美金交学费,这个教训可谓不小。亡羊补牢还不算太晚,以前不了解,现在开始了解便是。

    语录:

    李彦坦言:“我们正在了解中国用户,我们已经有10年没有做过电视广告了,现在惠而浦正在进行尝试。”

 屡战屡败  屡败屡战

惠而浦屡战屡败

    据权威数据显示,惠而浦已连续8年在全球制冷电器的市场占有率中排名第一,然而目前在中国的各大电器卖场中还没有惠而浦冰箱的身影。

    不仅是冰箱产品,包括其在中国市场知名度最高的洗衣机在内的其他白电产品也是屡受挫折,在中国市场进进出出多次。

 李彦语录

李彦

    “具体目标不太好说,但在未来两年到三年,用我们目前洗衣机的销售数据做一个借鉴,冰箱的市场容量会比洗衣机机更大。”——谈惠而浦冰箱的未来。

    “一是人的因素,不是领导人而是团队。”——惠而浦过去在中国市场的失败。

    “这个时候上冰箱已经有点晚了,但要在产品质量和营销方面有周全的准备。去年底已在部分地区试卖,消费者和售后都有一定根基,因此才铺开。”——谈冰箱进入中国市场。

    “说我们放弃独资不准确,我们冰箱尚处于起步阶段,没有规模就达不到理想价位。”——谈工厂独资问题。

    “最近有可能进行又一轮的投标,我们之前没有主动做过三四级市场,这部分渠道覆盖得不好,家电下乡对我们非常有益。”——谈家电下乡。

 惠而浦中国大事记

·1995年,惠而浦与北京雪华冰箱成立了合资公司,1997年被迫转手。

·1995年5月,各出资50%与上海水仙电器股份有限公司合作成立上海惠而浦水仙有限公司。

·2002年7月,收购上海惠而浦水仙有限公司剩余股份,成立独资公司。

·2008年3月,与苏宁签订排他性协议,苏宁负责推广其空调产品。 

·2008年4月,与海信联合各占50%股权成立海信惠而浦电器有限公司。

·2008年12月,惠而浦热水器登陆中国,复制了在空调领域与苏宁的合作方式。

·2009年3月,与海信签订了关于空调产业的全球战略合作协议。

·2009年4月,关闭上海浦东洗衣机制造基地,产能整合至浙江长兴工厂。

·2009年6月,惠而浦携4大系列共计24款冰箱首次正式进入中国市场销售。