[导语]西门子家电被逼下神坛,这也许是继惠而浦和伊莱克斯之后又一家被排挤出局的外资家电品牌。当然西门子没那么容易被干掉,它还把持着相当的市场份额,但它已经不再那么的高高在上。然而,地位松动很可能是一切厄运的开始……

 

    8月某周全国热门洗衣机销量排行  数据来源:慧聪邓白氏市场研究公司对全国551个城市3857家门店销售监测

 

    8月某周苏宁易购洗衣机销售排行榜

 

    8月某周全国热门冰箱销量排行  数据来源:慧聪邓白氏市场研究公司对全国551个城市3857家门店销售监测

 

    8月某周苏宁易购冰箱销售排行榜

 

 ■被部分媒体延伸的西门子家电危机
 ·西门子洗衣机:品牌沦落形象不再用户流失 08/31 
 ·解析西门子:价格战之后还剩下多少水分? 08/31 
 ·西门子高层离职折射在华全面衰退? 08/27 
 ·西门子欲出售中国子公司 员工罢工争补偿 08/27 
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 ■市场调研公司对西门子洗衣机的调查数据

    据国际调研机构GFK资料显示:目前滚筒洗衣机所零售量份额从2008年的15.9%,到2009年7月的19.02%,已经上升到了目前的29.9%,市场占比显著攀升的同时,西门子滚筒洗衣的市场份额已经由2009年的45.6%下降到了2010年的32.7%,犹如过山车下降了12.9个百分点。

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 ■市场调研公司对西门子冰箱的调查数据

    据资料显示,今年上半年,西门子冰箱整体市场份额下降严重,从1月份的15.5%下跌到到6月份的11.2%;其中西门子对开门冰箱的市场份额从1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%;西门子三门冰箱从1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。

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延伸阅读:西门子洗衣机降价的背后
 西门子家电的过分优越感

 

    在国美苏宁的卖场中,每次大型降价促销活动都极少见西门子的身影,其他品牌供应商必须执行国美苏宁的进场制度,而西门子却可以先款后货,把不可一世的大连锁看在眼皮子底下。每每行业里探讨外资败退,将惠而浦和伊莱克斯一顿狠批时都不忘像家长教育不争气的孩子一样添上那么一句:“你瞧瞧人家西门子”。凭借中国人对德国人严谨态度的崇尚,西门子家电成为高收入和准高收入人群标榜身份,彰显富贵的工具。这么多年来,西门子坐收一切,“卖得很轻松”。

 

 西门子家电缺乏创新动力和实质性的创新

 

    中国家电市场已经进入一个高速更新的时代,无论冰洗空彩还是厨卫小电都在保持着每年至少一次出新的新品频率,而彩电类产品更是被市场竞争的激烈程度逼到要按季出新。但是我们很少能看到西门子家电的新品,或者是说实质性意义上的新品。西门子家电的研发速度和创新力明显低于同级竞争对手,甚至是一些国产品牌。

 

 西门子冰箱——0度保鲜还能用多久

    西门子目前主打的技术仍然是“0度保鲜”,这种技术在2003年就已经在中国冰箱市场普及,西门子却一直沿用至今,并且将其作为最大的卖点进行推广。而“0度保鲜”现在也并非西门子一家独有,甚至在国产冰箱的努力下,已经出现更优于“0度保鲜”的技术。最近西门子推出的跨界变温区技术在冰箱行业内也早已是相当成熟的技术。

 

 西门子洗衣机——无法用技术捍卫高端 被迫实施降价策略

    2010年中国滚筒洗衣机市场上出现了一个不速之客,那就是美的,以1499元的价格完全打破滚筒洗衣机市场固有的稳定、沉寂和原有秩序。美的价格战迫使不少品牌甚至是合资品牌跟进,其中最被关注的就是西门子洗衣机,全线下调5%——20%,幅度之大令业界哗然。如果企业对产品足够自信根本无需参与价格战,比如海尔并没有跟进这次滚筒洗衣机的降价,分析人士认为这与其品牌、技术、产业链的全面发展有关。而西门子这次的做法显然已暴露出内力不足的问题,一方面惧怕美的这样以价格见血的后起之秀,没有技术支撑只能跟进降价;另一方面可见西门子的实力已无法与海尔这样的企业相比。

 

 西门子厨房电器——只走前沿 受众群收缩

    除了冰箱和洗衣机外,西门子将其余家电押宝在“嵌入”模式上打造整体厨房。无可否认这会是未来厨房电器发展的一个方向,但它受制于房地产状况的因素比较多,目标消费人群从以往的大众化急剧收缩至社会精英人群,而从整个产品布局上看西门子似乎也无意向下延伸。看来西门子是想做厨电界的LV,但是嵌入式整体厨房并非西门子的独创,不少国产企业甚至山寨都瞄上了这块尚未设立标准的市场,更何况在中国这块神奇的土地上,LV也是能满大街被背着挤公汽和地铁的,这是什么意思,你懂的!

 

 西门子不是纯粹意义上的家电企业

 

    当然,西门子从来没有定义过自己是家电企业,它是一家电气工程和电子领域的世界级公司,家电只不过是它的一部分,现在这个部分正在缩小缩小再缩小。据刚上任不久的西门子东北亚区CEO、西门子(中国)有限公司总裁兼CEO程美玮在北京的媒体沟通会上透露,他上任后,西门子在中国的业务增长目标是约两倍于中国GDP增速。在程美玮看来,未来西门子将在工业、能源、医疗三大领域提供更多解决方案,这是西门子主攻的三大领域。而家用电器业务只是西门子集团的附属产业,只能为西门子集团贡献大约4.85%的业绩,且该领域近年来还处于不断下滑的状态。

 

 西门子家电如何被逼下神坛
 西门子家电并非主业,走下神坛只是去家电化的开始

    一个并不会把家电作为主业的公司,你能指望他能在资源上有多少是倾向于家电的。据资料记载,西门子是在1967年和罗伯特·博世有限公司成立博西家用电器公司后进入白色家电制造领域的,仅此一项涉及家电,而公司的主要业务是信息和通讯、自动化和控制、电力、交通、医疗系统和照明。拥有强大技术背景的公司当然可以在上世纪五六十年代轻松成为家电制造领域的领军品牌,然而现在的家电市场早已不可与几十年前同日而语,专业家电企业早已争得头破血流,只是将家电作为附属的公司已没有精力、能力也没有必要再留下来,比如飞利浦,再比如GE。西门子家电有可能会走同飞利浦和GE相同的路,现在走下神坛只是一个开始。

 

 家电市场竞争形势逼宫,加速西门子退位

    既然全球家电制造基地已移至中国,那它就不可能继续保留原有的王者。惠而浦、伊莱克斯、三洋相继兵败中国,如果说西门子幸运了二十多年,那么到现在它的运气也快用完了。随着中国家电企业的崛起,他们可以在人才、技术、品牌、规模上与外资打持久战,他们逐一在空调、冰箱、洗衣机等等产品上占领国内市场主动权继而瞄准全球市场宝座。现在全球家电市场是中日韩的天下,欧美企业已在逐渐隐退。如果现在没有海尔、美的,没有三星、LG,西门子或许还可以继续坐稳位子,然而从现在开始西门子家电再也无法高枕无忧了。

 

 

    “当年我们进入中国市场时发现所有的冰箱都是绿皮的,于是我们出了白色的冰箱,结果卖得特别火,后来大家都把冰箱做成白色的。于是我们又把冰箱改成银色的,结果又卖得很火,后来大家又把冰箱全都做成银色的。然后我们又推出三个门的冰箱,依然很火……”西门子曾无比骄傲得形容自己在中国的成功之路,形容得是那么的轻松和容易。那是在中国信息闭塞,资源匮乏的年代,西门子用国外的潮流铸就了自己光辉高大的形象。然而现在不同了,中国市场早已发生了翻天覆地的变化,世界家电军团的构成也不再是老几位了,如果说伊莱克斯和惠而浦的失败要归咎于管理,那么最近更多国际家电巨头的退出又说明什么呢,西门子能逃出他们的后尘吗?