2010年洗衣机市场比往年热闹了不少,当美的洗衣机“低价滚筒普及风暴”之时,其他品牌未见跟随,但西门子却让人意想不到地随着进行了大幅降价。当美的依靠一场强大的低价滚筒营销,获得了市场份额的大幅提升的时候,人们对于西门子却给予了更多的担忧。
    西门子因品牌老化、缺乏技术创新、没有引领行业的革命性产品等原因,在残酷的市场竞争中,被迫加入国有品牌的“价格战”,失去了技术的支撑,它的品牌之路还能够走多远?西门子降价之后其价格还有多少水分?要准确估计很难。但是,当品牌溢价力被掏空,产品价格水分被挤完,低价位也不能挽回消费者的心时,西门子还能凭借什么来竞争?

    自2010年3月31日以来,美的更是启动了“滚筒普及,美的先行—美的滚筒洗衣机全国降价普及风暴” ,其“逸尚”、“乐尚全系列”滚筒产品强势出击,推出最低售价仅1499元的滚筒产品,掀起一场滚筒洗衣机降价普及风暴,从而打开了市场局面,为自己在滚筒洗衣机市场赢得了席位。

    据中怡康时代100城市周度数据报告显示,仅仅几周的时间,美的在滚筒市场的零售量份额就由13周的5.2%上升至16周的35.5%,成绩斐然,效果惊人。

    5月22日,博西家用电器(中国)有限公司宣布从即日起,将拿出其旗下博世、西门子共计21款冰箱、洗衣机进行三年来首次大范围降价促销,其中博世洗衣机8款、西门子洗衣机7款、西门子冰箱6款,降价幅度达到5-20%。   

    据介绍,博世、西门子自进入中国市场以来,价格相对较为稳定,但此次降价型号数量之多,范围之广、力度之大是前所未有的,达到了5-20%左右。其中,西门子专供苏宁的第6代主流滚筒洗衣机WM175N,原价要2908元,现价只要2499元,降价幅度高达16个百分点,原价3113元的博世WAG15060TI型洗衣机,现价2592元,直降521元,此外原价为3459元的西门子KK25V61TI和KK21V70TI型号的冰箱降幅都在408元,降幅更是达到了13个百分点。

 ■ 洗衣机品牌都有低价产品,但没有西门子降价引人注目

→ 不搞价格战?低价产品谁都有

    海尔、LG、西门子、惠而浦、三星等均加入了降价大军,相继推出价格不足2500元的型号产品。  

→ 低价滚筒份额攀升

    据了解,目前市场上滚筒洗衣机的零售均价超过3000元。降价大战因此也一度引发市场格局的变化。中怡康监测数据显示,在今年1~2月份,低于2500元的滚筒洗衣机份额一度徘徊在1.4%,而至4月份猛升至8.1%。

 ■ 西门子洗衣机为啥要降?

→ 市场份额越来越少

    据德国市场研究集团GFK的报告显示,2010年1-5月西门子的滚筒洗衣机零售市场份额为21.2%,对比2009年1-5月的25.9%,降低了18.1%,下滑幅度明显。

→ 迫不得已

   一业内专家向分析道:“今年年初以来,西门子在中国洗衣机市场的占有率一路下跌,如今降价是迫不得已的求生之举。”

 ■ 西门子战略调整?

   多年前西门子的技术还算先进,如今却成为其致命软肋。长期缺乏技术创新已成为一个让西门子颇为头疼的问题。技术落后使得在终端卖场的产品对消费者的吸引力明显衰退。

   当笼罩在西门子身上技术绝对领先的光环加速褪去,西门子洗衣机的昂贵价格又不被消费者认同时,降价就成其唯一的出路。

    西门子缺乏技术创新,机型老化程度严重,从而导致了其产品市场竞争力不足,市场份额连连下滑。西门子的价格下调很可能是欲收复下滑的市场份额的一种战术,更为重要的或许是一种对以技术创新推动为主导坚持高端高价的战略调整。

 ■ 降价能拯救西门子?

    在不断下降的销量面前西门子不得不以价格诱惑来吸引消费者,以期获得消费者认可。然而西门子的“价格放水”势必会削弱此前塑造的高端形象。相信任何一个西门子用户都不愿意看到自己刚买的新家电几日内就贬值了。何况“价格战”一向是中国企业的杀手锏,与运用此战术炉火纯青的中国企业自降身价拼价格价,西门子未必能取得预期的效果。

   业内专家表示,这是一种不太明智的做法,对于一个已经树立起高端形象的企业来说,降价求生,无异于自杀行为,特别是像西门子这样百年品牌,更是应该要懂得保护。诞生与1847年的德国西门子公司,经过了几个世纪几代人的精心培育,其追求卓越的高端品牌已经深入人心,品牌本身就是一种财富,品牌的高端可以给产品高出市场价值的“品牌溢价”,这也就是可口可乐公司的总裁伍德拉夫毕生推崇的品牌经营理念。培育一个深入人心的品牌可能需要上百年的时间,而毁掉一个品牌可能几秒钟就够了。

    目前,西门子针对其他厂商的挑战,没有采取扬长避短的应对措施,而是通过降低价格以自己的弱势和别人的强势竞争,实在是不明智。

  

                 本期专题编辑制作:蔡丽娜               联系电话:010-82297510             E-MAIL:cailn@hc360.com