前言:

 

     2010年中国彩电行业开局良好,但受全球经济的低迷、原材料涨价、需求增长乏力等方面影响,2010年中国彩电市场总体呈现高开低走的态势,下半年随着三四级市场的放量和面板价格的走稳,行业效益开始止跌回升。相对2010年彩电行业的库存压力、面板降价、利润缩减的现实,各彩电主流厂商2011年的目标及预期回归理性。同时财政政策的持续缩紧,家电下乡等刺激内需政策效应递减,企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模,为此,调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。

 国内零售市场增速放缓,平板替代CRT转型基本完成

 

    2010年中国彩电市场零售规模3998万台,同比增长16%;其中,液晶电视零售规模为3347万台,同比增长42%;等离子零售规模211万台,同比增长24%;CRT电视零售规模为440万台,同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看,液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%:5%:11%,去年同期为68%:5%:27%。在家电下乡和以旧换新等政策的刺激下,2010年1季度彩电零售同比去年同期增长43%,进入2季度以后,由于宏观环境的变化特别是房地产政策的持续收紧和社会消费意愿的减弱,彩电行业的成长速度明显减弱,甚至出现了下降,这使彩电行业承受了巨大的市场压力;进入3季度以后,受惠于上游面板价格的下降和厂家在促销资源方面的重点投入,拉动终端零售开始止跌回升,全年走出了一个V型反转的行情。从总体看下半年的零售规模增长对完成年度目标起到了关键作用。

 产品价格快速下降 外资品牌年度价格降幅超过国内品牌

 

    据统计数据显示,从2010年2月到2011年11月,液晶电视主销型号的同比价格降幅超过20%,这使2010年成为中国平板电视行业发展历史主流产品价格下降幅度最大的一年之一。根据分析,导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素:

    第一是随着LED电视渗透率的快速上升,因LED背光液晶电视的规模化生产带来的产品成本快速下降;第二是国内品牌由于CCFL背光电视库存积压,为清理库存使得CCFL液晶电视价格进一步下降。第三是外资品牌通过代工降低产品制造成本,并采取进攻性的低价策略导致的产品大降价,这是2010年产品价格下降的重要推动力量。根据奥维咨询(AVC)的监测数据显示,2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅,连续半年持续超过国内品牌4%以上,这在行业尚属首次。

 LED背光液晶电视维持高速发展 零售渗透率突破29%

 

    在上游面板增产、品牌企业积极响应、产品价格逐渐平民化以及消费者认可的推动下,预计2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模为560多万台,呈现爆发式增长态势。从市场渗透率情况来看,2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38%。在LED背光液晶电视快速发展的状况下,面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造,中国彩电行业正在加速突围。消费需求升级拉动时尚节能LED快速上量。相比CCFL背光液晶电视而言,LED背光液晶电视的优势非常明显,相比CCFL背光液晶电视节能30-50%,LED的无汞生产过程非常环保等优势均受到消费者的热捧,使其得到了产品的升级,同时创造了更好的社会效应。

 平板显示产业链建设取得重大突破

 

    多条高世代TFT-LCD液晶面板生产线建设稳步推进。京东方合肥6代线成功量产,南京中电熊猫6代线项目成功点火,京东方北京8.5代线和华星光电8.5代线项目建设的逐步推进,广州LGD的8.5代线和苏州三星7.5代线项目审批正式通过。

    中国彩电市场面板供应格局将会迎来重大转变。美国康宁在北京的8代线玻璃基板前段项目、河北东旭和咸阳彩虹的本土玻璃基板、合肥乐凯的光学薄膜、诚志永华的液晶材料等重大项目都取得一定的突破,为产业链的发展提供必要的保障。

 2010年电视行业技术变革 创新产品热点频出
 (一)智能电视成为行业新的热点
 →继iTV、LED、3D电视之后,2010年彩电行业又迎来了新的发展契机,内容更丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。截止2010年12月末,市场上推出的智能电视新产品达到21款,市场销量额占比达到1%。
 (二)3D成为行业新的技术趋势
 →在3D电影持续叫座的影响和上游面板厂商持续努力下,国内市场从2010年国庆开始,迅速升起一股3D热潮,各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求及自身差异化竞争的需求,3D电视的出样在迅速增加...
 内销市场增幅面临下降 主流厂家目标预期回归理性

    

    据奥维咨询数据统计,2011年CRT电视零售量规模将缩减到259万台,零售额25亿元,同比下降41.1%和46.9%,与此同时平板电视的零售量将达到4106万台,零售额将达到1788亿元,同比增长15.4%和21.8%;其中液晶电视国内的零售量将达到3816万台,零售额将达到1593亿元,同比分别达到14%和18%。

    相对于2010年彩电行业的库存压力、面板降价、利润缩减的现实,中国各彩电主流厂商2011年的目标及预期逐渐回归理性。

    同时,财政政策的持续缩紧,家电下乡等刺激内需政策效应递减,企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模,为此,调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。

 (一)等离子电视迎来转机 5年后有望首次超液晶
 →自2006年以来,中国的平板电视市场的技术发展格局,一直是液晶以远远超过等离子的速度发展,结果是到2010年液晶的零售市场规模达到了等离子的15倍以上。但这个趋势在2011年有望得到打破。
 (二)液晶电视技术升级 新产品规模将快速爆发
 →随着彩电产品技术的不断升级,3D、LED液晶电视将继续成为2011年彩电市场的焦点。2011年LED背光液晶点电视的价格还将进一步下降,渗透率也将迎来新的突破。
 (三)外资继续扩张策略 三四级市场成为新阵地
 → 如果把中国彩电市场比作一个蛋糕,从目前市场来看,三四级市场彩电需求量基本跟上一二级城市市场的需求。国产彩电在一二级城市受到外资品牌价格的冲击之后找到新的出路--三四级农村市场。
 (四)上游面板供过于求 价格有望维持低位运行
 →从全球的面板产能变化来看,2011年陆续有三星汤井、IPS姬路、LGD铍州、友达台中L8B、奇美高雄G8等五条8.5代、夏普堺1工厂一条10代迎来扩产。同时国内的面板项目建设也将迎来收获阶段。
 结语:

 

    相比2010年来说,中国彩电市场有了新的技术创新和改革,随着技术的革新,彩电市场将越来越多元化。2011年LED背光液晶点电视的价格还将进一步下降,渗透率也将迎来新的突破;在3D热潮的带动和上游面板厂商、整机品牌企业的共同推动下,3D电视在2011年将会迎来爆发式增长;智能电视也将在2011年获得快速成长,零售量有望实现258万台,渗透率预计达到6.2%。相信中国彩电市场在2011年将会更加出彩,期待中国彩电的好成绩。