各大家电企业近期纷纷公布了专卖店渠道的投资计划,有企业甚至扬言未来不靠家电零售渠道自立门户。国美和苏宁“斗法”门店数量以获取更大利润的同时,家电厂商们已经逐步不再桎梏于大连锁,而开始探索自己的渠道经营策略。一场轰轰烈烈的渠道独立运动恐将掀起。

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   日前,有媒体报道称,国内某知名家电品牌厂商负责人表示,国美内部正在酝酿对供货商采取新一轮的“高压”政策,其中最为明显的是,将供货商每月的返点由去年的16%提高至19%以上。对此,国美副总裁兼新闻发言人何阳青在接受采访时坚决予以否认,但是业界就此展开了新一轮企业与连锁渠道博弈的讨论。

  
    上世纪90年代,真正掌控家电渠道的是国有百货商场。拐点出现在2000年年初,国美打破彩电价格联盟,连锁销售份额开始蹿升。家电厂商没有理由不扶持这样的大连锁:向厂家要的返利仅几个百分点,远低于百货商场。随着国美苏宁们的壮大,庞大甚至是畸形的连锁大卖场牢牢控制了销售渠道。近年来家电连锁大卖场不断提高扣点,并以延长账期等方式占用供应商资金,要求较大的促销支持,并收取进店费等费用,在利润分配中获得的份额日益增加。 【详细】
  

    5月17日,商务部发言人姚坚在例行新闻发布会上称,中国零售行业、百货行业持续存在的“进场费”问题,在一定程度上有其合理性,是市场化进程中的一个现象。

    “中国由于制造业能力的不断扩张,使生产的能力远远大于消费的能力,供过于求的现象较为突出。在这种背景下出现的商业企业,就存在进场费要求的现象,而且不仅有进场费,如果是在不同的商业企业中,情况还不一样,比如返点等等。”姚坚说,从2006、2007年开始,商务部就已经注意到这个现象,并针对六种不合理的收费,制定过《零售商、供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》,但部分地区执行效果不佳。 【详细】

  

格力     2004年,与大连锁正式决裂之后,格力痛下决心用了不到二年的时间,即建构出一套覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道。当年,格力空调销量不降反升;在随后的五六年里,格力空调更是一路高歌,完成“中国空调老大”向“全球空调老大”的精彩飞跃。业界普遍认为,格力有今天,渠道模式功不可没。【详细】

    2007年之后,格力渠道模式开始为空调企业争相模仿。目前,美的销售渠道已比照格力模式完成改造,甚至彩电企业创维,也参考格力模式建立了自己的销售渠道。【详细】

海尔

    海尔渠道略多元化,在海尔的营销渠道中,百货店和零售店是主要的分销力量,海工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商,并将很多零售商改造成了海尔专卖店。其次是海尔专攻三四级市场的日日顺家电连锁渠道。 【详细】
美的     美的在加强原有空调专卖店建设的同时,还对原来一些单一的空调专卖店改造升级为“三合一”专卖店,增加美的系冰箱、洗衣机等产品销售,“一站式”购物大大提升了消费者购物的便捷性,也很好地促进了销售。【详细】

   

    进连锁卖场:正常情况下不赚不赔只赚吆喝

 

    彩电产品收入仅占卖场总收入两成左右,而利润贡献则更小,也从另一方面降低了厂家的话语权。 家电企业给卖场的出厂价称为供价,家电的一般供价是成本价基础上加连锁月返等其他费用之后的价格,企业不赚不赔只赚吆喝。【详细】

 

    进连锁卖场自主降价:卖的多赔得多?

 

   最让企业“闹心”的就是卖场擅自破坏企业的价格体系。卖场卖得越多,企业给的返点就越高,所以卖场就“自主”降价,以求薄利多销。对于制造企业,卖得越多,赔得就越多。 【详细】

 

    自建门店:费用透明可控

 

    产品进了连锁卖场,各项费用、成本并不可控,而自营门店的费用,主要成本就是店面租金,以及一次装修费用,在繁华路段租用的店面,每个月租金是2~3万元左右,相比卖场而来,成本投入低,且其他费用都是透明可控的。【详细】

连锁      国美、苏宁这样大的连锁渠道销售量仅仅占到整体销量的25%,其他的销售就得靠专卖店实现。

    专卖店可以将渠道下沉。目前三四级市场是家电消费的主力。另外,专卖店不仅可以展示家电产品一个品牌不同品类的产品,这样各品类产品间还可以形成协调效应,促进销售。【详细】

专卖店  

    企业销售负责人并不否认自建渠道有“不想受制于人”的考虑,特别是在卖场实力不强的三四级市场,准备绕开零售渠道,直接面向终端消费者,以提升利润率,掌握话语权。【详细】

   

    自建渠道厂家一直都没有放弃过,但在卖场实力很强的一级市场,由于成本及消费习惯的影响,厂家再想以专卖店的形式拓展市场是很不明智的。但随着新农村建设的推进,如何疏通农村市场销售渠道,抢占三四级市场,成为众多家电企业最为迫切的任务。且随着电视、网络、团购、邮购等多种渠道发展迅速,厂家也开始顺应这种新趋势开拓新的销售模式。

卖场返点清单

卖场月返

16%

卖场管理费

3%

专柜制作费

2%-3%

促销员佣金

2%

促销费及
进场费

4%-5%

赠品费用

**

追加返利

**

总计

25%-30%

   

    国美电器2010年年报显示,2010年实现净利润19.62亿元,来自供应商的收入为21.67亿元。

    苏宁电器同期净利润40亿元,来自供应商的收入达9.7亿元亿元

   

家电乡镇专卖店:价格有优势服务没特色营销太单一 
    然专卖店有价格、款式的优势,但是品牌专一却变成了短板,那这能否由服务进行弥补呢?

素材·专卖店销售员“不太会说话”,卖场促销员“专业有礼貌”

    “想买多大冰箱?”销售员上前招呼。“200升左右吧。”“那就买这台吧,现在做特价,”说着对方拍了拍旁边的样机。然而,在接下来的大约一分钟里,任由消费者如何里里外外察看产品,该名销售员就没再吭一声,随后更走开了。 相比之下,连锁卖场的专柜促销员则显得专业和有礼貌。

    销售员“不太会说话”。一方面是因缺少培训,销售这行流动得很快,而厂家又很少组织培训;另一方面,厂家的型号更新速度也很快,而产品卖点的宣传资料没有跟上,销售员也不知怎样推介。而连锁卖场在员工培训方面的投入会更充分。

素材·免费送货、安装以及按时维修等服务专卖店和连锁卖场差不多

    售后方面,专卖店提供的免费送货、安装以及按时维修等服务,消费者基本上在综合卖场也能享受到,尤其是大家电的维修,只要在正规商家处购买,厂家均会负责。当然,在连锁卖场购物,配送和安装、调试往往由商家和厂家分开负责,比起专卖店一次性完成所有工序的时间要长。

企业开乡镇专卖店 不能硬搬连锁经营模式

企业在县镇开店受到各地风俗、文化因素的影响,专卖店想经营成功恐怕不是将一套连锁模式不断复制就能奏效,还有赖于商家因地制宜的经营。

素材服务至上

    经营乡镇市场是一种关系营销。专卖店固然对店铺形象有提升作用,但消费者是否买专卖店的产品更看老板的个人魅力和人际关系。有商家向记者表示,在乡镇卖家电,口碑很重要。货物出门,发生故障,不少消费者第一个想到的是找商家,认为是商家的问题甚于产品的问题。乡镇经营除了要做好服务,更需要入乡随俗的活动。商家可以借赶集、过节等时机举行抽奖、玩游戏等活动,聚集人气,采取农村消费者喜闻乐见的促销方式也是销售成功的关键。 

素材 做好营销:

    企业需要为专卖店商家留出合理的利润空间,同时,通过开店、销售等方面的优惠政策吸引商家。企业应更多思考如何将有效的营销套路传授给商家,最终实现拉升销售。

素材发挥特色:

    专卖店可以为消费者提供产品设计、采购、布置的方案,发挥快速配送、安装的优势,务求在价格之外提供更多增值服务。

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    卖场在一级市场确有很强的优势,但在三四级市场其实力还是有限,也逼着厂家自己去拓展市场。但是自建渠道的专卖店模式也并不是适合每个企业,其面临是否具备相当的资金实力,产品线齐全与否,品牌知名度的高低等一系列问题。企业不可完全舍弃大连锁渠道,也不可完全投入自建渠道,‘两条腿走路’的方式,也许是企业最明智的选择。

    所有的模式都还在路上,都是摸着石头过河的过程,针对不同的消费人群或者不同产品品类,哪种营销模式更合适自身企业。

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